Tja.
Ich versuche mal, in aller Ruhe und der mir bekanntermaßen innewohnenden Gelassenheit das Thema der letzten Tage aufzugreifen. Laut Rivva war der neue Markenauftritt von Vodafone beherrschend in einer der Blogosphären in Deutschland. Daran war ich nicht ganz unbeteiligt, ebenso wenig wie mein Arbeitgeber Scholz & Friends und unser Kunde Vodafone.
Aber fangen wir mal von Vorne an. Vor ca. drei Monaten haben wir den Pitch um den Werbe-Etat von Vodafone Deutschland gewonnen. Unser Konzept ist in vielen Meetings, endlosen Gesprächen und aus vielen verworfenen Ideen entstanden, und zwar als eine orchestrierte Kampagne, also unter Zuhilfenahme vieler Instrumente, die eine große Kommunikationsagentur zu bieten hat. Uns war früh klar, dass der Kunde von Vodafone im Mittelpunkt stehen soll und damit ebenfalls klar, daß das Thema Zuhören eine große Rolle spielen muß, bei allem Monolog, der bei einer klassischen Kampagne dazugehört. Wir haben uns entschlossen, Social Media nicht nur als ein Teil der Kampagne zu etablieren, sondern als Taktgeber der Kampagne in den Mittelpunkt zu rücken. Daraus resultiert ein komplexes Kampagnengesamtkonzept, um es mal vorsichtig zu formulieren.
Kaum ist es Anfang Juli und schon sind wir so weit, dass der klassische Part der Kampagne starten kann. In den vergangen 2 1/2 Monaten haben wir einen extrem umfangreichen Markenauftritt umgesetzt, der einen TV-Spot, verschiedene Ableitungen davon, ebenso etliche Plakat- und Print-Motive umfasst, sowie unzählige Online-Werbemittel, eine Microsite mit Integration vieler Social Media Elemente, Plakate für die 3600 Shops, 5 Brandtrucks für die Schulung der 15.000 Mitarbeiter in den nächsten Monaten, ein umfangreiches Shooting mit tausenden Motiven, den Claim “Es ist Deine Zeit” und und und. Zusätzlich dazu haben wir angefangen, mit Bloggern den Dialog zu suchen, zuerst indem wir das HTC Magic als Testgeräte verteilt haben, danach haben wir den Dreh zum TV-Spot als Startschuß der Kampagne genutzt und über Twitter davon berichtet, dann wurde innerhalb kürzester Zeit mit vielen Mitarbeitern das Vodafone Blog gestartet, weiterhin haben wir Präsenzen auf MySpace, StudiVZ und Facebook etabliert, wo es primär darum geht, den Kunden, Fans und interessierten Nicht-Kunden eine Anlaufstelle zu bieten, um sich mit der Marke Vodafone auseinanderzusetzen. Dort hören wir vor allem zu. Und mit wir meine ich immer Vodafone und Scholz & Friends.
Der TV-Spot, bei Werbern nur knapp “der Film” genannt, ist letztlich eine Hommage an alle die, die etwas machen, die kreativ sind und die aktiv die Möglichkeiten des Netzes für sich nutzen und andere dabei involvieren. Der Film wird ebenso wie die Microsite es-ist-deine-zeit.de am Samstag gestartet und dann kann man auch sehen, wie alle Elemente der Kampagne ineinandergreifen, warum wir die Protagonisten so ausgewählt haben, das es eine gemeinsame Klammer gibt und das der Brand Refresh für Vodafone auf einem soliden Fundament steht.
Wir haben einen Begriff geprägt, die Generation Upload, um zu beschreiben, was wir online gerade sehen: immer mehr Leute machen mit, erstellen Inhalte, teilen diese Inhalte mit Freunden, verändern ihre Art der Online-Nutzung und haben letztendlich eine Haltung, die deutlich macht, das sie das Netz nutzen, um zu machen. Wir haben als erstes Produkt für die Generation Upload eine Applikation entwickeln lassen für Android und Blackberry, die die einfache Nutzung von Twitter, Facebook und MySpace ermöglicht.
Und, wir haben quasi im Vorbeigehen damit angefangen, zwei Unternehmen zu verändern, sowohl Vodafone als auch Scholz & Friends selber. Das ist ein irre spannender Prozeß und auch einer, der noch lange nicht zu Ende ist. Als ein Beispiel möchte ich anfügen, dass die Zahl der Twitter- und Facebook-Accounts bei der Agentur und dem Kunden stetig zunimmt, und auch die Nutzung sowie das Verständnis für eine andere Art der Kommunikation stetig wächst. Dabei verändert sich die Arbeitsweise, dabei entstehen neue Ideen, andere Produkte und so weiter. Aber eben alles zu seiner Zeit und nicht alles innerhalb von 2 1/2 Monaten.
Der Startschuß für den klassischen Teil der Kampagne war die LivePK vom Mittwoch, die als Novum live im Netz übertragen und via Facebook kommentierbar gemacht wurde. Sicherlich hätte einiges besser sein können, insbesondere was die Dramaturgie und die Ausprägung des Dialogs mit den Usern angeht, aber aus Fehlern lernt man bekanntlich. Der Weg, dies im Netz zu tun, war konsequent richtig und auch hier steht das Zuhören wieder im Vordergrund. In der Spitze nahezu 2000 parallele Abrufe, dazu knapp 2200 Kommentare, viele Fragen und über 300 registrierte Teilnehmer bei Facebook sprechen da eine deutliche Sprache, von der Resonanz auf Twitter und in den Blogs ganz zu schweigen.
Ist das Aufgreifen von Bloggern in einem klassischen TV-Spot und die Nutzung des Themas Generation Upload jetzt der Ausverkauf der Blogosphäre, das Ende der Unschuld und der Sieg des Kommerzes in jedem Lebensbereich? In keinster Weise. Das wurde auch schon bei den Opel-Bloggern vor vier Jahren geschrieben und ehrlich gesagt habe ich danach nicht festgestellt, dass dadurch ein Ausverkauf der Blogs stattgefunden hat. Im Gegenteil, die Blogs sind mittlerweile ein fester Bestandteil des Online-Mixes geworden, sogar in Deutschland. Der Brand-Refresh von Vodafone baut darauf auf, daß es eine funktionierende Blog-Landschaft in Deutschland gibt, daß Protagonisten vorhanden sind, die Dinge bewegen wollen, daß Unternehmen vom Wisdom of the Crowds lernen können und daß ein Dialog mit Zuhören startet.
So.
[...] diesem großen Vodafone-Werbekuchen nur etwas abhaben. Die Kampagne von Scholz & Friends, im Lummaland wird ein Blick hinter die Kulissen gewährt, ist für die erste große Kampagne in Deutschland, die [...]
[...] ist das Konzept fertiggestellt und wird der Öffentlichkeit vorgestellt. Es ist ein Desaster. Die Reaktionen reichen von [...]
Es heißt nicht “in keinster Weise” sondern “in keiner Weise”.
[...] [...]
[...] aktuellen Vodafone-Kampagne, die in der Blogosphäre nicht allzu gut ankommt, bei Felix. Und bei Nico. Und nochmal bei Felix. [...]
Was als der Kunde sollte eigentlich sonst im Mittelpunkt des Firmeninteresses stehen?
Mir tun Nico und Sascha schon ein wenig Leid. Da will man die “Generation Upload” mal integrieren und dann hagelt es nur negative bis sehr negative Kritik.
Zu unrecht? Sagen wir es mal so – ich glaube der Terminus “Generation Upload” ist nicht nur ungöücklich gewählt, sondern auch einfach schlichtweg falsch. Denn seit es das Internet gibt, gibt es diese Generation. Klar war es früher im statischeren Web 1.0 schwerer sich zu Wort zu melden, dennoch haben es die, die Lust drauf hatten, immer irgendwie hinbekommen. Dieses Generation gibt es also seit Anbeginn und nicht erst jetzt seitdem Vodafon Millionen rausballert für Hochglanz TV Spots (mit Sascha Lobo der dem User irgendeine Form von Credibility weismachen soll), komplett an der Realität vorbei (anstatt ihr Geld in Kunden- Kundenwünsche und faire Tarife zu stecken).
Nein, wir sind nicht die Generation Upload, wir sind die “Generation: Man kann uns nichts mehr vormachen” denn das Netz liefert uns so viele Kanäle voller Information, dass wir sehr wohl mitbekommen, dass VF einer Von der Layen die Füsse küsst und dann daherkommt und uns dann von Online-Freiheit erzählen will.
Die Kampagne ist ja niedlich und nett gemeint, so lange die großen Firmen sich aber an “echte Menschen” im “echten Internet” ranwagen, ohne wirklich zu wissen, wie man uns triggert (es ist ganz einfach – wir wohlen ehrlich und fair behandelt werden) und uns darstellen, als würden wir alle von Hochhäusern springen oder mit unserem Kind im Park mit Netbook surfen, so lange wird jede Kampagne nach hinten losgehen und nur in den Köpfen der “alten Herren” im Firmenvorstand funktionieren.
Schade drum, eine vergebene Chance für VF. Obwohl sie (wie ich eigentlich dachte) hochkarätige Berate wie Nico selbst und Herr Lobo am Start hatten (was habt ihr euch nur dabei gedacht?! Könnt ihr euch selbst mit auch nur einem dieser schleimigen Hochglanz Pseudo Stereotypen identifizieren?! Hand auf’s Herz Leute…).
Lieben Gruss, ALI (Generation Hinterfragen und Selbstdenken).
[...] anderen: FAZ.net | Frank Helmschrott | Freshzweinull | PR-Fundsachen | Netzwertig.com| talkabout | Lummaland (Blog von Nico Lumma (Director Social Media bei Scholz & Friends) | przweinull | themenblog | [...]
[...] über Strukturwandel Mirko Lange/Talkabout Vodafone Blog Artikel in der FAZ Wolfgang Nico Cem Tapio’s Linksammlung Klammer [...]
[...] Generation Upload und der Dialog Nico Lumma (who works for the ad agency) tries to explain his view of the whole thing, although he [...]
fein… dann bin ich mal gespannt, ob mir als Teilhaber der Generation der Hochladewilligen der Brand Refresh auch ein Vodafone beschert, die mir im Ausland nicht das letzte Hemd auszuziehen droht, sobald ich nur daran denke, die tollen mobilen Datendienste in der Fremde auch zu nutzen.
[...] Generation Upload und der Dialog | Lummaland [...]
[...] Überschrift: Nico Lummas Rechtfertigungsversuch aus Scholz-&-Friends-Sicht mit denkwürdigem Einstieg (”Tja”) und ebensolchem [...]
[...] das Schiff kann einfach nicht wenden. Sehr schön hat dies Nico Lumma von der beauftragten Agentur geschrieben. Da gibt es dann auch die Frage: Warten wir x Jahre, bis wir alle an Bord haben, oder starten wir [...]
[...] Generation Upload und der Dialog | Lummaland "Ich versuche mal, in aller Ruhe und der mir bekanntermaßen innewohnenden Gelassenheit das Thema der letzten Tage aufzugreifen. Laut Rivva war der neue Markenauftritt von Vodafone beherrschend in einer der Blogosphären in Deutschland. Daran war ich nicht ganz unbeteiligt, ebenso wenig wie mein Arbeitgeber Scholz & Friends und unser Kunde Vodafone." (tags: marketing socialmedia advertising pr vodafone vodafail nicolumma via:mento.info) [...]
[...] hatte sich die Agentur schon vor einigen Monaten den Web-Social-Media-Word-of-Mouth erfahrenen Nico Lumma ins Haus geholt, der dann mit seinem Wissen in Folge auch aktiv bei der Entwicklung der Kampagne involviert war und [...]
[...] Lummaland: Generation Upload und der Dialog [...]
Where is the beef?
Das war der Slogan einer bekannten Kampagne für eine Burgerkette in Amerika Mitte der 1980er Jahre. Alle backen grosse Brötchen, aber eben nur die eine Kette hat auch richtig Inhalt.
Angewendet auf Vodafone heisst das: Und wo sind jetzt die Produkte, die die Generation Upload auch lieben soll?
Die Vodafone Kampagne zeigt deutlich die Diskrepanz zwischen der kommunizierten Marke und dem Geschäftsmodell. Wenn das Geschäftsmodell, d.h. die gelebte Realität, sich nicht ändert, dann wir die Kampagne ein Rohrkrepierer, der in die Annalen der Werbebranche eingehen wird. Zu hoffen ist das nicht, gerade weil wir als Generation Upload auch passende Produkte brauchen, die einfach und bezahlbar sind.
vodafone, die Berater und der Mythos ‘Social Media’…
Während Don Alphonso sich zurecht in die Niederungen der vodafone-Kampagnendetails begibt, soll hier von den philosophischen Grundlagen des Social Media die Rede sein. Zur Sache: Social Media Es wird den ein oder anderen überraschen, aber ‘Social Me…
[...] gewährt uns Nico Lumma, selbst bei Scholz & Friends an der Kampagne beteiligt, einen interessanten Blick hinter die Kulissen. Dieser macht deutlich, dass viel mehr dahinter steckt, als ein Werbefilm und [...]
[...] mit ihrer neuen Vodafone-Kampagne ja in aller Munde und muss so einiges an Spott ertragen: Verantwortliche erklären sich, Beteiligte rechtfertigen sich, Beobachter zerreißen sie oder flüchten in [...]
[...] als Testimonials einsetzt. Alle haben schon darüber geschrieben wie sinnlos bzw. toll die Kampagne ist. Wie das Ganze bei den Werbern ankommt, kann man in den Kommentaren bei [...]
[...] & Friends” vor allem den Social Media-Teil der Vodafone-Kampgane konzipiert hat, äußerte sich bereits in seinem Blog über die Kritik. Felix Schwenzel, der genau wie etwa netzpolitik.org die Zusammenarbeit mit [...]
@wolfgang thomas das ist bisher die treffendste aller aussagen zum vodafone herumgewerbe! vielen dank dafür.
ich finde es spannend und mutig von vodafone diesen schritt in die so genannte social media welt zu machen. scholz & friends dürften dabei mit sicherheit nicht die schlechteste wahl gewesen sein. inhaltlich halte ich sowohl die botschaft als auch den spot für schrott. damit hat wolfgang thomas recht: all das von vodafone behauptete zählt nichts, wenn es dazu nicht die passende handlung, also das anbieten eines entsprechenden “generation upload-tarifes” gibt.
das sollte kernziel und kerngeschäft eines telekommunikationsunternehmens sein: angemessene technische und preisliche grundlagen für kommunikation und generation upload-tum schaffen. und da fällt mir der spruch ein: es gibt nichts gutes, außer man tut es! gute idee vodafone aber du hast nichts dafür getan….
vodafones aufgabe ist es nicht, die kommunikation, ob nun mit sich selber oder mit der social media gemeinde, anzukurbeln und dafür zu sorgen, dass dabei ihr produkt, ihr tarif genutzt wird. vodafones aufgabe ist auch nicht ein – von ihrer zielgruppe nicht gewünschtes – eingreifen in deren freiheit und möglichkeiten zu unterstützen, eben dieses uploaden auch vornehmen zu können. eine unterstützung der ich sag mal zensurusula-maßnahmen führt die werbebotschaft von freiheit und held für einen tag usw. ziemlich ad absurdum, denn über 134.000 unterzeichner waren besagter held für einen tag und sind nicht von vodafone unterstützt worden. höchstens als internetprovider, der ihnen zugang zum abstimmen ermöglicht hat.
alles weitere freie nutzen und meinungsäußern im netz ist potentiell schon mal durch zensursula und mit unterstützung von vodafone gefährdet. wobei ich nicht sagen möchte, dass es tatsächlich im sinn des neuen gesetzes ist, freiheit und die nutzung des internets wirklich zu beschränken. ich bin hier der leichtfertigen überzeugung, dass sowohl regierung als auch gesetzesbefürworter keine chance haben, gegen all diejenigen, die eine zensurumsetzung umgehen können und wollen.
ich denke es ist iunbedingt notwendig, dass noch mehr unternehmen den schritt in die social media welt wagen. ob von vodafone nun so viel zu lernen sei, halte ich mal für nicht unbedingt realistisch, dazu ist social media ein noch viel zu diffuses und nicht bewertbares medium. eine klare vorgabe, was darin richtig wäre und sein muss, halte ich für nicht möglich. experimentieren und quasi scheitern mus salso erlaubt und akzeptiert sein. fehler werden also in zukunft auch weiter gemacht werden müssen und dürfen.
die vodafone-werbeträger sind mir dabei ziemlich egal, wenn ich sie nicht schätze und von ihnen nichts hören mag, dann meide ich sie. so einfach ist das, das macht mich dann tatsächlich für einen kurzen moment zu einem winzigen helden, der diese entscheidung treffen konnte und konsequent umsetzt. dazu brauche ich aber keinen telekommunikationskonzern, der mir mitteilt, das ich das darf. mich würde eher ein konzern begeistern, der mir mitteilt, dass ich das jetzt preiswerter, schneller und damit fairer darf!
[...] dem Vodafone Blog selbst und dem Lummaland gibt es nun immerhin die Meinungen der Kampagnen-Macher und Vodafone scheint somit ja tatsächlich [...]
[...] der neuen Vodafone-Kampagne. Andere Meinungen findet man zuhauf. Siehe hier und hier und hier und auf vielen anderen [...]
[...] lumma.de [...]
[...] lumma.de [...]
Vodafone/Arcor muss ja auf einem Megahaufen Kohle hocken. Wie sonst kann man so eine schwachsinnige Kampagne erklären. Dazu noch eine Image-Schulung der armen Mitarbeiter. Was bringt so eine Kampagne, wenn die Produkte nicht passen? Häme und Spott! Na dann viel Erfolg. Werden Sie nicht haben.
[...] auf negative Reaktionen der Blogger zu setzen. Dazu auch das schon fast resignierend daherkommende Zwischenfazit von einem der Macher des [...]
Ich finds lediglich befremdlich, dass ihr noch auf MySpace setzt. Die Plattform ist doch bereits im finalen Siechtum…
die plattform ist in D immer noch sehr reichweitenstark und bietet eben auch andere möglichkeiten als beispielsweise facebook oder studivz.
Kai hat mit ein paar Sätzen in einem Kommentar in seinem Blog sehr schön ausgedrückt, was mich bei der Kampagne am meisten stört:
“Gastautor. Ja, wieso fährt der nicht mal einen Tag zu den Leuten z.B.? Schließlich ist es ja meine Zeit!
Wieso fährt nich einer zu Dir und geht dir mal einen halben Tag auf den Keks und schreibt darüber?!”
http://derwebarchitekt.de/als-goliath-zweimal-uber-david-fiel/#comments
Bisher wirkt das alles so künstlich, so gestellt. Es mag sein, dass z.B. die Sache mit der Twittermom authentisch ist – die von euch angepeilten Personen berührt ihr damit auf jeden Fall nicht positiv. Mütter in Ehren…
Auch Lobo ist nicht gerade der Typ, dem jeder aus der Netzgemeinde uneingeschränkt folgen würde.
Ich persönlich sehe lieber User auf Augenhöhe, deren Empfehlungen ich folgen kann.
Ich merk es doch bei mir selber schon, dass Leute mich um Rat fragen, wenn eine technische Kaufentscheidung ansteht.
Eine gewisse Glaubwürdigkeit ist vor allem deshalb vorhanden, weil ich auch hemmungslos (aber sachlich) Kritik äußere.
Wieso habt ihr keine Leute an der Front, die mit Leuten wie mir auf Augenhöhe sind, die das Web wirklich kennen und täglich nutzen…?
Drückt doch mal den Normalos aus der Netzgemeinde für ein paar Wochen Geräte in die Hand. Die geben dann nicht nur euch, sondern auch ihren Lesern echtes und ungeschöntes Feedback.
Wenn ich dieses dann auch noch umsetzen könnt, seit ihr auf dem besten Weg.
Aktuell könnte ich mich auch nicht zum Vertrag bei Vodafone entschließen…
[...] Nico Lumma erklärt das Konzept, aber nicht die Kritik [...]
[...] die Stellungnahme vom Projektbeteiligten Nico Lumma und die wiederum hineininterpretierende Gegenrede unter [...]
Habe ich das jetzt richtig gesehen?
Seit 13 Tagen «läuft» dieser Blogeintrag mit vielen Kommentaren – und Nico meldet sich nur noch einmal – nach 8 Tagen – auf ein Post, der die Frage stellt, ob MySpace noch ein sinnvoller Kanal ist? Das ist doch mal interessant gewichtet.
uups…
ja. es kann auch eine diskussion ohne mich geben, oder nicht?
[...] Wie erreiche ich Glaubwürdigkeit? Bestimmt nicht, in dem ich mit viel Tamtam, großem Etat und Prostituierten lärmend einen Raum betrete und dann noch herumbrülle: „Hey Ihr, ich weiß schon, mit wem ich es zu tun habe. Ihr seid nämlich so und so.” „Uns war früh klar, dass der Kunde von Vodafone im Mittelpunkt stehen soll und damit ebenfalls klar, dass das Thema Zuhören eine große Rolle spielen muss, bei allem Monolog, der bei einer klassischen Kampagne dazugehört”, beschreibt das Nico Lumma, Direktor Social Media der umsetzenden Agentur Scholz and Friends, in seinem Blog Lummaland (http://lumma.de/2009/07/10/generation-upload-und-der-dialog/#more-5484). [...]
[...] http://www.alpha-journalisten.de/html/portraet/niggemeier_stefan.html http://lumma.de/2009/07/10/generation-upload-und-der-dialog/#more-5484 http://www.netzeitung.de/internet/blogblick/1411320.html [...]
[...] ernst nimmt) geriet das Projekt im Netz endgültig in schlechtes Fahrwasser. Da haben auch die Reaktionen der Macher, unglücklicherweise zwischen den Stühlen Auftraggeber und Web2.0 sitzend und folglich halbherzig, [...]
[...] heißt es. Naja, bei der ganzen Kritik lacht sich schlußendlich Vodafone (und die Werbeagentur Scholz&Friends) in Fäustchen, denn endlich spricht man mal über das Unternehmen. Achso, nein, ich habe diesen [...]