Macht, Konsumenten und Verantwortung

Nico —  18.10.2009

Da Roland in den Kommentaren zum Artikel Jack Wolfskin, die Meute und die AGB Barack Obama bemüht und Ralf Schwartz meint, daß der Konsument heutzutage die Macht habe, muß ich kontern mit:

„With great power comes great responsibility“ – Uncle Ben in Spiderman.

Konsumenten haben heutzutage viel mehr Möglichkeiten, sich mit einer Marke auseinanderzusetzen und natürlich muß dies das Verhalten der Marke zu den Konsumenten widerspiegeln. Aber es ist ein Irrglaube, daß dies bedeutet, die Konsumenten können machen, was sie wollen.

Es gibt rechtliche Rahmenbedingungen, die kann man akzeptieren, oder eben nicht, aber dann darf man auch die Konsequenzen tragen. Man kann auch nicht erwarten, daß die Enabler, also Plattformen, die Publizieren von User Generated Content erst möglich machen, für die User die rechtlichen Konsequenzen übernehmen. Damit wäre jegliche kommerzielle Nutzung von User Generated Content völlig illusorisch, bzw. würde bedeuten, daß Unternehmen riesige Rechtsabteilungen vorhalten müssten, um den Content ihrer User bereits vor dem Publizieren auf mögliche rechtliche Probleme zu überprüfen.

Die Konsumenten haben die Macht, sie können Marken diskutieren, sie können Produkte empfehlen, sie können dafür sorgen, daß eine Marke strahlt. Genau so können die Konsumenten dafür sorgen, daß eine Marke negativ wahrgenommen wird, daß die Produkte nicht empfohlen werden und die Marke ihren Glanz verliert. Die Konsumenten haben aber auch eine Verpflichtung, mit der Macht besonnen umzugehen. Da kann es keinen Freifahrtsschein geben im Sinne von „im Zweifel für den User“. Und natürlich müssen auch Marken mit Fingerspitzengefühl agieren. Aber wenn der Konsument einen Dialog auf Augenhöhe verlangt, dann muss der Konsument auch Spielregeln für den Dialog einhalten. Dazu gehört eben auch die rechtliche Komponente, die das Schützen der Marke zulässt und dem Markeninhaber das Recht gibt, gegen Verstösse vorzugehen. Ob dieses Vorgehen rechtmässig ist, entscheiden dann die Gerichte, und nicht diejenigen, die am lautesten rufen. Und ja, die gängige Abmahnpraxis in Deutschland gehört geändert, denn sie schafft ein ziemliches Ungleichgewicht.

Letztendlich zeigt auch der Jack Wolfskin Fall: ohne gemeinsame Rahmenbedingungen kommt ein Dialog nicht zustande. Das Verständnis für diese Rahmenbedingungen entwickelt sich nicht über Nacht und kann für Marken ein schmerzhafter Prozeß sein. Müsste es aber eigentlich nicht.

25 responses to Macht, Konsumenten und Verantwortung

  1. Nico, ich versteh doch deinen Ansatz. Völlig unwidersprochen bleibt: Marken sollen, dürfen und müssen ihre Marken schützen. Es ist ihr größtes Kapital und es kann nicht sein, dass Trittbrettfahrer hier vollkommen frei (im Web) agieren können. Aber ich wiederhole mich. Die Diskussion erinnert mich -sorry- an diejenigen, die immer wieder postulieren, das Web dürfe kein rechtsfreier Raum sein. Die Aussage ist so wahr wie für den „casus belli“ irrelevant.

    Hier geht es um Formen des Unternehmenskommunikation. Wenn diese so geschieht, wie bei z.B. jetzt bei JW, dann schallt es aus dem Web eben so zurück , wie es jetzt zurückschallt. Die Meute hat sich durchaus nicht zuvor dafür verabredet, sondern offensichtlich trifft JW hier (im konkreten Fall!) den völlig falschen Ton. Darum geht es und darüber sind wir uns ja alle einig.
    Das Metathema des Markenrechtes und die berechtigte Durchsetzung von Schutzrechten ist hier nicht das Thema. Das sollen im Zweifel in der Tat die Gerichte entscheiden.
    Es geht um Kommunikation.!!!!

  2. Hallo,

    der Ton macht die Musik!
    Das ist im sog. Social Web nicht anders. Das war schon immer so und ist nicht neu. Neu ist, dass die Menschen, jeder einzelne, eine etwas lautete Stimme bekommt. Diese verantwortungsvoll zu benutzen und sie auf der anderen Seite in den Fokus zu nehmen, das ist das Neue.

    Ich behaupte: mit dem Social Web müssen wir erst noch eine neue Kulturtechnik lernen. Mit „wir“ meine ich uns alle.

    Thomas

  3. Sorry, Nico, aber mit keinem Satz sage ich, daß der Konsument die Macht habe. Dies würde meiner Philosophie und auch der Realität widersprechen.

    Das Unternehmen hat die Macht, aber es mißbraucht sie – das ist der Punkt.
    Die Kunst der Macht liegt darin, sie niemals unter Beweis stellen zu müssen.
    Erfolgreiche Unternehmer, Politiker und Hahnenkämpfer wissen dies.

    Wörtlich habe ich sogar gesagt: „Wir wünschen Jack Wolfskin, daß er der Intuition eines erfolgreichen Unternehmers alle Ehre macht und erkennt, wie weit er sich von einer sinnvollen Verteidigung seiner Marke entfernt …

    Wir wünschen Dawanda, daß sie erkennen, daß die Mitglieder ihr höchstes Gut sind, daß man sich für sie einsetzen, sich vor sie stellen und mit ihnen für Recht und Gerechtigkeit kämpfen muß!

    Wir wünschen auch diesen Anwälten, daß sich langsam herumspricht, wie die Welt im Web 2.0 funktioniert, daß man mit Kommunikation, Respekt und Gesundem Menschenverstand “sinnvollere Resultate” für seine Mandanten erzielen kann als mit der Abmahnkeule!“

    Wie Roland schon sagt, es geht um die Kommunikation, um die Art & Weise, wie sich die ‚Mächtigen‘ verhalten, wie sie mit dem Konsumenten interagieren.

    Die Konsumenten sind heute unabhängiger, individueller und ungeduldiger. Die Unternehmen sollten sich respektvoll auf Augenhöhe begeben.
    Das hat nichts mit Macht auf der ein oder anderen Seite zu tun, sondern dient einem innigen Miteinander, von dem beide Seiten – immer und nicht nur in diesem speziellen Falle – immens profitieren könnten.

    Kommunikation ist mehr als ein Massenmonolog. Man kann nicht nicht kommunizieren. Und das wird gerade wieder eindrucksvoll demonstriert.

  4. hmm, gut, ich habe das mit Macht zusammengefasst, damit die Leser nicht deine langen Ausführungen lesen müssen :)

  5. Find ich gut, bin auch ein Freund subjektiver Verkürzung …
    Spice of Life!

  6. ach so nennt sich das.

  7. Wenn es gut gemacht ist …

  8. @nico: Ich weiß, ich bin spät dran und eigentlich ist alles gesagt, aber: Mir ging es bei der Übernahme für Netzpolitik.org nicht um’s Sautreiben oder ein paar schäbige Trackbacks, sondern im Wesentlichen um 2 Punkte (die oben bereits angesprochen wurden):

    a) Offenkundigen Amateuren (wohl kaum jemand wird behaupten, dass es sich bei den Abgemahnten um ernsthafte Wettbewerber von Jack Wolfskin handelt) für die möglicherweise markenrechtlich unzulässige Verwendung einer stilisierte Katzenpfote eine Abmahnung für 900 Euro reinzudrücken, ist unverhältnismäßig.

    b) AGB und Teilnahme am Geschäftsverkehr hin oder her, von einem „Enabler“, der eine Verkaufsplattform bereitstellt, die sich wie Dawanda bewußt auch und gerade an Amateure ohne kaufmännischen Background wendet, erwarte ich einen anderen Support als von einer Plattform für Kaufleute.

    Niemand verlangt einen Persilschein oder gar eine präventive Prüfung kritischer Angebot inkl. Unbedenklichkeitsbescheinung. Was ich aber von einer Plattform verlange, die sich dediziert an Amateure richten, ist Unterstützung im Falle Falles (Zum Beispiel in Form einer juristischen Erstberatung. Oder, bei einer Massenabmahnung, eine Vermittlerposition). Seine Nutzer komplett im Regen stehen zu lassen, finde ich indiskutabel. Das hat für mich was mit Verantwortung zu tun (Tatsächlich halte ich eine aktive Mittlerrolle im social commerce sogar für elementar), da kann man sich nicht hinter AGB verstecken.

  9. Oh, Mann! Nico! Deine Grundthese ist ja richtig, aber was hat das mit diesem Fall zu tun?

    „Aber es ist ein Irrglaube, daß dies bedeutet, die Konsumenten können machen, was sie wollen.“

    Hä?

    Wo bitteschön sind denn hier Konsumenten?!, die alles machen, was sie wollen? Ich sehe nur semiprofessionelle Anbieter von (im weitesten Sinne) Textilien, die mit Pfotenabdrücken verziert sind.
    Ist jemand wirklich ernsthaft der Meinung, dass in den bekannt gewordenen Fällen der Abmahngrund der Sache nach besteht?

    Aber gut, in Deiner Welt gilt:

    „Ob dieses Vorgehen rechtmässig ist, entscheiden dann die Gerichte, und nicht diejenigen, die am lautesten rufen.“

    Dass sie das nicht tun, weist Du nur zu gut. Du schreibst es sogar selbst im nächsten Satz gleich hin:

    „Und ja, die gängige Abmahnpraxis in Deutschland gehört geändert, denn sie schafft ein ziemliches Ungleichgewicht.“

    Genau. Und solange sich diese Praxis nicht ändert, setzt man sich eben außergerichtlich zur Wehr. Du nennst das Sautreiben. Man könnte es auch Wiederherstellung des Gleichgewichts nennen.

    Das Du diese Praxis neuerdings kritisierst, irritiert mich zugegeben sehr.

  10. Wie ich gerade beim Werbeblogger lese (http://www.werbeblogger.de/2009/10/19/dawanda-und-jack-wolfskin/) sieht man meinen zweiten Punkt bei Dawanda offenbar ähnlich. Gut.

  11. Deutsche Bahn, Jako, Primacall – und jetzt Jack Wolfskin.
    Nicht verwunderlich, dass in der Blogosphäre reflexhaft eine Abwehrhaltung eingenommen wird, sobald es aus irgendeiner Ecke „Abmahnalarm!“ schallt.
    Nur, diese Fälle haben alle eine eigene Vorgeschichte und müssen differenziert betrachtet werden.

    Im Fall Jack Wolfskin geht es nicht um Meinungsäußerungen oder angeblichen Geheimnisverrat, die Demokratie ist nicht in Gefahr und muss nicht vor einem absolutistischen Unternehmen geschützt werden.

    Vielmehr geht es um den Schutz einer Bildmarke. Wenn auf dem Frankfurter Flughafen oder dem Hamburger Hafen ganze Container mit Plagiaten beschlagnahmt werden, kräht kein Hahn danach.

    Wenn auf Dawanda Händler abgemahnt werden, weil sie die (oder besser: eine) Tatze als Symbol/Marke für Kleidung verwenden, ist das zwar nicht das Gleiche. Aber der Mechanismus des Markenrechts ist derselbe.

    Ich kann nicht beurteilen, ob Jack Wolfskin überzogen reagiert, weil ich die Gegenstände der Abmahnung, also die Kleidung, nicht gesehen habe. Ist Ähnlichkeit vorhanden oder sieht das klar anders aus? Das wäre für mich wichtig zu wissen, um letztendlich beurteilen zu können, ob Jack Wolfskin wirklich böse ist.

    Fakt ist aber mal wieder: Die ganze Affäre wäre keine Affäre, wenn nicht Geld mit im Spiel wäre. Was Unternehmen drigend lernen sollten, ist, den Wert des Sozialen Kapitals zu schätzen. Geeignete, standardisierte Bewertungsmaßstäbe dafür würden wahrscheinlich helfen…

  12. @Thilo: Bekleidung? Wenn es denn wenigsten Bekleidung wäre: http://s.50hz.de/y
    Das ist kein Markenschutz, das ist Markenparanoia.

  13. Ok, sagen wir statt Kleidung Textilien. Auch das stellt Jack Wolfskin her. Es gibt auch Bettwäsche von Designer-Labels.

    Das Problem ist doch: Das Logo ist dem Jack Wolfskin-Logo eben tatsächlich sehr ähnlich. Für mich ist Jack Wolfskin da im Recht. Ob eine Abmahnung sein muss, ist etwas ganz anderes. Die haben wahrscheinlich einfach Dawanda und den Long Tail nicht verstanden. Gerade Juristen sind sowas von unterbelichtet, wenn es um das Internet geht, das glaubt man gar nicht.
    Also: Jack Wolfskin ist für mich im Recht, aber nicht mehr sympathisch. Deshalb kaufe ich deren Artikel nicht mehr. Das Unternehmen kommt damit hoffentlich klar, denn es ist ja im Recht.

  14. Bei den bei SpOn gezeigten Beispielen von Ähnlichkeit zu sprechen, übersteigt meine Phantasie. Übrigens: Wenn die Eintragung der Marke Pfote wirklich jede Verzierung eines Stoffes mit dem Symbol Pfote verbietet, wäre es an der Zeit, über die Löschung der Marke nachzudenken.
    Schade, dass das alles wieder einmal nicht vor deutschen Obergerichten entschieden wird.

  15. Die Diskussion ist ja nicht neu. Die tageszeitung darf seit 2002 die Tatze ebenfalls nicht mehr für Merchandising-Artikel verwenden, die auch Jack Wolfskin herstellt (also Textilien und so Kram).

    Vorschlag: Statt darüber zu lamentieren, lass uns irgendwas Cooles machen. Zum Beispiel einen YouTube-Tierfilm zu Tierspuren kommentieren, bzw. die Spuren im Video zensieren oder ähnliches. Die Verbindung zu Katzen-Content ist ja immanent. :-)

    Damit lässt sich viel besser eine Haltung gegenüber Jack Wolfskin einnehmen, die nachvollziehbar ist. Siehe den RWE-Spot von Greenpeace.

  16. @Thilo: Mach mal ;-)

  17. Kann mir mal jemand erklären, weshalb ich ein Logo zur Markenschutz-Enreichung exakt vermaßen musste?!

  18. Ich finde es schon unglaublich genug, dass man sich auf „Ähnlichkeit“ berufen kann. Ja, Pfoten sehen sich mitunter ähnlich. Das liegt aber in der Natur der Sache und nicht an der Kreativität eines Grafikers.

    Wenn ich mich entscheide, eine Blume als Logo meiner Somerklamotten zu nehmen, dann kann ich doch nicht ernsthaft verwundert aufschrecken, wenn ich plötzlich sehe, dass jemand mit Blumen bestickte Kissenbezüge im Internet vertickt.

    Das ist für mich der eigentliche Punkt. Diese arrogante Verwunderung darüber, dass auch andere eins der banalsten Icons der Welt benutzen.

  19. Die Verwunderung sollte eigentlich darüber bestehen, dass solche Darstellungen als Marke registriert werden können. Was für Bewertungsmaßstäbe gibt es da eigentlich? Und sind die im digitalen Zeitalter überhaupt noch zumutbar?

  20. Ich finde es ja völlig ok, wenn die Jack-Wolfskin-Tatze registriert wird. Muss ja sein, denn sonst kann wirklich jeder Regenjacken produzieren und das Wolfskin-Logo draubappen.

    Und auch mit „aber das Verhälis zwischen Kralle und Pfote ist nicht 100% das gleiche wie bei Jack Wolfskin“ darf sich keiner, der glaubt ganz clever zu sein, rausreden dürfen.

    Aber wenn etwas schon juristisch nicht festgezurrt ist – und „ähnlich“ ist eben sehr relativ – dann regiert mal wieder der gesunde Menschenverstand. Und den hat die Rechtsabteilung von Jack Wolfskin komplett ausgeschaltet.

    Vielleicht hat JW ja tatsächlich Recht. Aber hier tummeln sichdoch einige, die von Branding auch ein bisschen was verstehen: Glaubt hier ernsthaft irgend jemand, dass der aktuelle Fall von Tatzenvariationen die Marke JW tatsächlich auch nur berührt hätte?

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