Shitstorms sind völlig egal

Nico —  8.08.2012 — 33 Comments

shitstormDer Shitstorm an sich, er hat es weit gebracht in der deutschen Aufmerksamkeitsliga. Immerhin wurde letztes Jahr das Wort Shitstorm zum Anglizismus 2011 gewählt. Zeitgleich mit der wachsenden Popularität des Wortes tauchte neben dem Fachgebiet der Krisen-PR auch noch der Shitstorm-Berater auf, der Unternehmen in Shitstorms berät und dabei hilft, dass diese wieder frische Luft schnappen können.

Jede Woche gibt es neue Shitstorms und immer wieder ist die Aufregung groß bei den Berufskommunikatoren und -kommentatoren. Ich finde diese deutschen Shitstorms völlig egal und die Aufregung nicht wert. Überhaupt nicht. Ich würde alle rausschmeissen, die im Meeting auf eine Shitstorm-Gefahr hinweisen oder als externe Berater meinen, sie könnten einen Shitstorm wegberaten. Das ist alles völliger Humbug.

Der Ablauf bei einem sog. Shitstorm ist immer wieder gleich. Ein Unternehmen macht einen oder mehrere Fehler, ein Nutzer weist darauf hin und beschwert sich, viele andere Nutzer sehen das ähnlich und sorgen dafür, dass noch mehr Nutzer den Fehler mitbekommen, dann teilt das Unternehmen mit, dass allen Beteiligten der Fehler leid tue oder der Fehler Absicht war, aber sich nicht ändern liesse, dann gibt es ein paar Goodies oder warme Worte oder Podiumsdiskussionen und dann ist der Fall vom Tisch.

Gemessen an der hohen Jack Wolfskin Partnerlookquote in der bundesdeutschen Provinz, der Anzahl der Vodafone-Verträge oder der wöchentlichen Galileo-Zuschauer kann niemand ernsthaft behaupten, dass ein Shitstorm eine negative Auswirkung auf das jeweilige Unternehmen hatte. Sicherlich, es ist nicht schön, wenn gerade viele Leute irgendwas Negatives über das Unternehmen schreiben, für das man arbeitet oder das einem gehört, aber so lange das Thema nicht über Wochen in der Tagesschau diskutiert wird, bleibt es doch ein Sturm im Wasserglas. Berufskommunikatoren und -kommentatoren verstehen einfach nicht, dass der normale Like-Clicker an sich mit dem Click auf den Button keine ausgetüftelte Kommunikationsstrategie verfolgt, sondern einfach nur mal clickt, weil er oder sie etwas interessant findet. Auch das aufregendste Thema ist dann doch nur ein Thema von vielen und daher reihen sich die Aufreger-Likes ein in eine Reihe von Likes für Fotos, Musik oder Zitate.

Das, was derzeit als Shitstorm bezeichnet wird, ist letztendlich nur eine geballte Anzahl von Unmutsäußerungen irgendwo online. Das gehört dazu, gerade wenn es sich um Unternehmen handelt, die in Telekommunikation, Atom-Energie, Verkehr oder Lebensmittel machen. Da gibt es immer wieder etwas zu meckern, da sind Kunden sowieso per se unzufrieden und fühlen sich von Unternehmen verarscht, daher ist es nicht verwunderlich, dass es Unmutsäußerungen gibt. Das beste Mittel gegen Shitstorms sind übrigens nicht beratende Shitstorm-Experten, sondern gesunder Menschenverstand. Das ist für Unternehmen nicht immer ganz leicht, sorgt aber in der Regel zügig dafür, dass Nutzer wieder witzige Bilderchen irgendwo auf Facebook liken und über das Mittagessen der Freunde diskutieren, anstatt sich über ein Unternehmen auszulassen. Natürlich kann jeder Nutzer nachvollziehen, wie ätzend es ist, wenn man ein Problem mit seinem Telekommunikationsanbieter hat oder wenn die Bahn mal wieder zu spät ist oder der letzte Flug gestrichen ist, aber das passiert eben bei großen Unternehmen mal, egal wie sehr sich angestrengt wird, dies zu verhindern. Das liegt in der Natur der Sache, aber in einem öffentlichen Forum fühlt sich der einzelne Nutzer stärker als bei der Telefonhotline und freut sich dann auch, mal seinen gesamten Frust abzulassen und etwas Stimmung zu machen. Aber das ist immer nur punktuell und nichts andauerndes, egal wieviele Likes generiert werden, denn es geht dann doch nur um ein Unternehmen oder Produkte. Aus der Binnensicht eines Unternehmens hat das natürlich die totale Relevanz, aber der Nutzer an sich kann auch abends getrost einschlafen, egal ob 90% seiner Facebook-Freunde gerade gegen oder für Kitkat sind. Die Attention-Economy sorgt ganz normal auch dafür, dass wieder andere Themen mehr Aufmerksamkeit bekommen.

33 responses to Shitstorms sind völlig egal

  1. +1 für “Aufmerksamkeitsliga” und den Rest.

  2. Ich find den Artikel ein bisschen zu flapsig. Shitstorms können meiner Meinung nach durchaus den Finger in eine vorhandene Wunde (Unternehmens-Kommunikationsproblem, den Kunden nicht verstehen etc.) hinweisen und das, wenn man unangemessen reagiert, auch noch weiter zuspitzen. Dass sich so ein Shitstorm durchaus positiv auswirken kann, wenn man die Ruhe bewahrt, hat ja damals die ING-DIBA gezeigt, die dank Shitstorm jede Menge Facebook-Fans und damit potenzielle neue Kunden hinzugewonnen hat.

  3. Ein gesunder Shitstorm hat noch niemanden geschadet…

  4. Jein. Bei 90% der als Shitstom bezeichneten Unmutsbekundungen gebe ich Dir absolut recht. Aber es gibt sie, die Shitstorms die ohne Gegenwirkung zum bestimmenden Thema in Massenmedien wie TV und Zeitung werden können – und genau dafür sollten die CMs dieser Welt vorbereitet sein. Einfach aussitzen wird nicht immer funktionieren.

    Das ändert jedoch nichts daran, dass das Thema viel zu heiß gekocht wird.

  5. ich sehe es genauso. ob bei vodafone oder mc donalds. für mich hat sich nichts verändert. bin immernoch kunde bei denen…

  6. Wenn Shitstorms egal sind – was bringen dann positive Reaktionen in Social Media?

  7. Ich bin damit größtenteils einverstanden, aber habe dennoch ein paar Anmerkungen dazu. Ich finde zunächst mal, dass man zwischen Shitstorm und Kritik unterscheiden muss. Ich habe schon einige Kunden erlebt, bei denen der Begriff mittlerweile geradezu inflationär gebraucht wird, sobald es seites einer handvoll User kritische Kommentare gibt, die in den allermeisten Fällen sogar berechtigt sind. Und auch wenn es diese Kritik von sehr vielen Nutzern hagelt, muss man finde ich nicht zwangsläufig von einem Shitstorm sprechen. Von daher würde ich nichtmal bei Pril von einem Shitstorm, sondern schlicht und ergreifend von einer Kommunikations- nicht aber einer Unternehmenskrise sprechen.

    Ich verstehe unter einem “echten” Shitstorm eher so etwas, wie den Fall, den Adidas im Vorfeld der Fußball-EM mit Tierschützern erlebt hat. Da ging es nicht um Kritik oder eine ergebnisoffene Diskussion, sondern nur um Aufmerksamkeit und die Kampagnenziele der NGO. Anders als bei Kritik, die ein z.B. Energiekonzern vom Nutzer erhält, steckt eine Systematik und bewusste Planung dahinter. Im genannten Fall wurde das Unternehmen gezielt instrumentalisiert, um vor Ort auf die Tötung von Hunden aufmerksam zu machen. Man hätte dafür prinzipiell jeden anderen Sponsor des Turniers rauspicken können, denn mal ehrlich: Was kann ein Sportartikelhersteller für das Verhalten ausländischer Behörden? Zudem wurde das Ganze auch nicht durch eine unmittelbare Handlung des Unternehmens ausgelöst. Trotzdem ist das Thema so groß geworden, dass daraus (fast) eine Unternehmenskrise geworden ist. Schaue ich mir das so an, kann ich nur sagen: Was in Deutschland ständig als Shitstorm deklariert wird, ist im Vergleich dazu einfach lächerlich.

    Shitstorms sind also keinesfalls egal! Aber es gibt sie eigentlich kaum.

  8. Ich stimme dir absolut zu und möchte noch ergänzen: Nach meiner Beobachtung wird dieses Internetz mehr und mehr zur Krawallmaschinerie. Wenn irgendwem ein Furz quersitzt, meint er das hinauspusten zu müssen, und die Meute wartet schon willig, es aufzugreifen und auf den Retweet- oder Share-Button zu klicken. Manchmal vermisse ich sie sehr, die guten Zeiten, in denen man sich noch inhaltlich mit etwas auseinandergesetzt, lange Blogbeiträge geschrieben und die Dinge wirklich diskutiert hat, anstatt in “Shitstorms” die ewigselben Zeilen immergleich wiederzukäuen. Heute gilt: Wer am lautesten brüllt oder diejenigen hinter sich versammeln kann, die das können, der gibt den Takt vor. Davon abgesehen behaupte ich mal: Ein Unternehmen hat überhaupt nicht die Chance, in 140 Zeichen oder auch in einer Stellungnahme bei Facebook vernünftig zu reagieren. Bei Twitter passen gar keine guten Argumente rein (aufgrund der Zeichenbegrenzung) und für den Beitrag bei Facebook gilt: Wen interessieren die Argumente? Das ist zumindest meine Erfahrung.

    • Wenn die Masse so einfach zu mobilisieren ist, dann braucht es doch nur ein paar gute Leute an der Spitze und alles ist in Butter.

  9. Hallo Nico,

    verstehe Dein Verständnis für das Fehlerhafte. Auch große Organisationen bestehen nur aus Menschen und leben durch sie. Und bekanntlich macht jeder mal Fehler.

    Allerdings würde ich durchaus sagen, dass – trifft überwiegend nicht auf Deine genannten Beispiele zu – es schon Stürme gibt, die wirtschaftliche Folgen für das jeweilige Unternehmen haben kann. Dabei relevant ist, ob die Produktqualität in Frage gestellt wird und wie nah oder fern die Kunden entfernt sind. Bsp.: ein Smartphone-Hersteller kann es sich wahrscheinlich nicht auf Dauer leisten, seine Geräte mit veralteten Betriebssystemen auszustatten, ohne dafür nicht on- wie offline die Quittung zu erhalten. Oder? Und was KitKat angeht, meine ich gehört zu haben, dass dies ebenfalls Folgen hatte. Allerdings hörte ich auch das Gegenteil… Wenn es allerdings um das Fernsehprogramm, gebe ich Dir durchaus Recht. Und bei den Joppen hätte schon nen Materialfehler und einige schlechte Testergebnisse kommen müssen, um wirtschaftliche Folgen zu zeitigen.

    Was mir gefällt und was ich auch gerne immer wieder weitergebe ist das, was Du mit gesundem Menschenverstand meinst.

    Grüße aus dem sonnigen München

    P.S.: Livefyre ist nicht mehr? Warum?

  10. naja, als egal würde ich die nicht bezeichnen. Sie sind nervig, zeitraubend und verunsichernd.

    Aber sie haben es zumindest soweit gebracht, dass man nicht mehr über die Hintergründe, sondern nur noch über das Medium selbst diskutiert.

  11. Weil diese Marke hier genannt wurde: Ich für meinen Teil meide seit dem Jack-Wolfskin-Shitstorm die Produkte dieser Marke – egal, wie inbrünstig und überzeugend mir ein Verkäufer diese empfiehlt. Und ich werde auch keine Produkte bei Zalando bestellen. Zwar gehe ich nicht davon aus, dass ich damit zu einer Mehrheit der Bundesbürger gehöre, aber für mich haben die Ereignisse, die zu diesen Shitstorms geführt haben und von denen ich ohne die Shitstorms nichts erfahren hätte durchaus eine Rolle gespielt. Und vielleicht bin ich damit nicht alleine. Ich würde die Gefahr von Shitstorms also nicht einfach so wegwischen. Zwar werden sie oftmals überbewertet und lassen sich bequem aussitzen, aber zu sagen “Shitstorms sind egal” halte ich dann doch für etwas leichtsinnig.

    • Also im Falle von Jack Wolfskin war der “Shitstorm” ja erfolgreich. Und wenn es Unternehmen dazu bringt, einen “Shitstorm”-Berater einzustellen, hat es ja schon was gebracht. Obwohl genau das zeigt, worum es manchen Unternehmen eigentlich geht. Wie genau ist “Shitstorm” definiert? Wie startet man eine solche Kampagne, dass sie am Ende erfolgreich ist?

  12. Wie man in 3 Minuten auf einen Shitstorm reagiert, zeigte Steve Jobs bei “Antennagate”:

    > http://youtu.be/c2wvLlbyHcs

    Mit “We are not perfect. We know that. You know that. Phones are not perfect either.” verallgemeinert er “sein” Problem und bietet anschließend ein Goodie als Ausweg. No more thing.

    -Hans Steup, Berlin

  13. Gut geschrieben und an sich richtig. Jedoch würde ich es nicht so krass ausdrücken, alle rauszuschmeißen, die auf eine Shitstormgefahr hinweisen. Mit einer offenen Unternehmenskultur und gesundem Menschenverstand ist es tatsächlich kein Problem, auf einen Shitstorm angemessen zu reagieren. Unternehmen, die aber noch nicht so viel Erfahrung im Social Web haben, benötigen ein paar Ratschläge, sonst tendieren diese oft dazu negative Beiträge zu löschen oder z.B. die Facebookseite abzuschalten, etc. Außerdem bin ich auch der Meinung, dass es noch Fälle geben wird, bei welchen messbar wirtschaftliche Schäden durch einen Shitstorm entstehen werden.

    Zum Thema passend und um die Woche ausklingen zu lassen, empfehle ich diesen Song http://www.youtube.com/watch?v=5qRJIBtbc2c&feature=related

  14. Ich sehe das ähnlich wie Felix und Enrico. In den allermeisten Fällen sind solche besagten Shitstorms nur heiße Luft. Die richtigen Shitstorms haben aber Methode und sind mehr als nur vielleicht berechtigte Kritik. Deswegen sollten sich die Unternehmen darauf vorbereiten, sodass Dinge wie das Löschen von Kommentaren nicht vorkommen. Denn es ist ein Unterschied ob man eine Modeleisenbahn oder einen richtigen ICE aufhalten muss.

  15. so isses.

  16. Richtig, Nico, alles viel zu heiß gekocht.
    Aber ein “Shitstorm” ist nicht zwingend harmlos, nur weil der Leiter Unternehmenskommunikation auf einer Social Media-Verantstaltung beschwört, dass es keinen Umsatzeinbruch gab. Zwei Handvoll abteilungsübergreifende Meetings, ein frisch eingestellter Social Media Manager, eine Task Force, ein schweres SoMe-Monitoring-Tool und ordentlich Unruhe in der Belegschaft sind auch nicht zu verachten. In diesen Fällen sogar ein positiver Effekt. Und: Ewig wird Social Media in Deutschland auch nicht unter uns 80.000 Selbstreferenziellen bleiben. Hoffentlich. Deshalb habe vor einem halben Jahr nach einem der vielen Wanna-be-Shitstorms bei uns an die Wand getackert: „Social Media in Deutschland muss raus aus der analen Phase. Es kann nicht sein, dass wir auch 2012 in jedem noch so kleinen Shitstorm stochern, statt das Potenzial einer disruptiven Technologie für Vertrieb, Kommunikation, Marketing und Personalwesen zu entdecken.“ Keep up the good posts! :-)

  17. Ich weiß nicht so recht, ob ich jetzt einverstanden sein soll oder nicht. Mich erinnern die Ausführungen ein bisschen an den Schüler, als er mit offenem Hosenladen früher auf dem Schulhof stand. Alle lachten und erheiterten sich drüber. Nun lese ich in diesem Post: “Scheiß drauf, es kann Dir egal sein”. Als Reaktion eben den Hosenladen offen zu lassen und damit zu zeigen: “Eure Meinung interessiert mich nicht, das trägt man jetzt so” hinterlässt einen noch nachhaltigeren Eindruck. “Ach, das war doch damals der …”

    Natürlich sind wir in unserer Informationsgesellschaft in Unternehmen dankbar, dass die Naturgesetze der Medien die Themen bald wieder unterspülen. Aber ich würde mich mal über eine Studie freuen, die die tatsächlichen Auswirkungen des negativen Image auf Umsatz und Kundenzufriedenheit bewertet. Ich denke (im Sinne von “vermute”), dass Unternehmen das negative Image sehr wohl zu spüren bekommen.

    Habe mir gerade die Werder Bremen Seite angeschaut – da formulieren einige Fans tatsächlich, dass sie den Verein verlassen, wenn Wiesenhof Sponsor wird. Vielleicht sollten wir Werder bitten (ich weiß, für Hamburger ist das schwer ;-)), die Wiesenhof-Geschichte durchzuziehen und dann die Mitgliederzahlen vorher und hinterher zu publizieren. Und dann diskutieren wir weiter.

    Was mich mehr verwundert, ist das Menschenbild, das wir und die unzähligen Berater und Experten zugrunde legen: Sind wir im (social) Web in der Mehrzahl nur noch dumme Krawallschachteln oder wollen wir Dinge verändern/verbessern? Wenn wir die Kritik ignorieren, helfen wir uns in den Unternehmen nicht. Doch wollen die Kritiker tatsächlich was ändern oder nur Teil von “etwas ganz Großem” sein? “Whoa, denen haben wir´s heute aber gezeigt …!”

    http://martinreti.wordpress.com/2012/08/08/social-media-marodierende-milizionaere/

    Beste Grüße
    Martin Reti

  18. So nach dem Motto? Scheiß drauf sind doch nur Kunden. Ich sehe das doch etwas anders. http://www.1337core.de/2012/08/sind-shitstorms-vollig-egal.html

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