Die Sache mit den Unternehmensblogs

Nico —  22.01.2014

Jochen Mai hat kürzlich eine Studie zu Unternehmensblogs in Deutschland vorgestellt und dabei eine geringe Interaktionsrate festgestellt. Tja, das hätte ich auch ohne Studie attestieren können. Überhaupt halte ich Unternehmensblogs für eines der größten Irrtümer der Kommunikationsbranche der letzten 10 Jahre.

Niemanden interessiert ein Unternehmensblog. Von einigen Ausnahmen mal abgesehen. Ein paar Journalisten lesen sie, ein paar Kunden, ein paar Marktbegleiter. Noch nicht einmal das Unternehmen selber interessiert das Unternehmensblog. Weil nahezu alle Unternehmensblogs von falschen Prämissen ausgehen. Weil nahezu alle Unternehmensblogs auf irregeleiteten Hoffnungen basieren. In der Regel kommt ein Kommunikationsberater vorbei, erzählt was von Storytelling, von Silos, die man einreissen muss, von direktem Austausch zwischen Kunden und Mitarbeitern, von besseren Produkten, die dadurch entstehen und einer daraus resultierenden besseren Kundenbindung, mehr Umsatz, besseres Image, mehr Sex für die Führungskräfte und Weltfrieden für alle. Klingt super, machen wir.

Das ist alles gut und schön, hat aber mit der Realität nichts zu tun. Die Realität sieht so aus, dass Unternehmensblogs strunzend langweilig sind. Sie sind genauso rundgeschliffen wie die Pressemitteilungen, was daran liegt, dass sie meistens aus derselben Abteilung kommen. Der Austausch zwischen Kunden und Unternehmen bleibt aus, weil die Mitarbeiter schon mit ihren Kollegen genug zu tun haben und nicht auch noch irgendwelche Schlauberger benötigen, die zwar keine Detailkenntnisse der Abläufe im Unternehmen, dafür aber jede Menge lautstark formulierte Meinung haben. Herauskommen Blogs, die vor lauter Langeweile nur so strotzen, die Jubelmeldungen schreiben, die langweiligste Blicke hinter die Kulissen bieten ohne etwas zu verraten, die wirken wie das Neue Deutschland zu Honeckers Zeiten.

Warum das alles? Was ist aus der Idee geworden, den Blickwinkel des Nutzers einzunehmen? Will der Kunde wirklich noch mehr Infos haben, will der wirklich wissen, wie die zuständige Produktmanagerin aussieht und welche Hobbies sie hat? Will der Kunde wirklich vorgegaukelt bekommen, dass durch sein Kommentar das Unternehmen noch besser wird? Will der Kunde seine Zeit einem Unternehmen schenken, dem er eh schon mit Geld seine Produkte abgekauft hat?

Nein. Die Verbraucher interessiert das alles herzlich wenig, es sei denn, jemand springt kurz vorm Mond mit einem Fallschirm ab, es sei denn, es gibt Gutscheine, es sei denn, es gibt etwas zu gewinnen. Oder, es sei denn, es werden wirklich coole Stories erzählt. Aber das geht eben nicht mit einem Video, dass der Praktikant vom Produktmanager dreht, in dem dieser im tiefsten Detail erklärt, warum sich die neuen Schrauben so schön in den Dübel drehen lassen. Da muss es fetzen, da müssen Dinge passieren, die man nicht erwartet, da muss eine Inszenierung erfolgen, da muss es krachen, da müssen Emotionen geweckt werden, da müssen Bilder entstehen, die im Kopf weiter gehen. Also so wie gut gemachte Werbung, nur eben nicht in 30 Sekunden, sondern etwas länger. Dafür benötigt man Mut, Geld und Haltung. Deutsche Unternehmensblogs sind hingegen stiefkindlich betreute Resterampen für mässig interessante Pressemeldungen. Fachlich orienterte Unternehmensblogs, die eher ein Fachpublikum oder mögliche Geschäftspartner ansprechen, nehme ich übrigens ausdrücklich aus, mir geht es um Unternehmensblogs mit Verbrauchern als überwiegende Leserschaft.

Unternehmensblogs haben ein irres Potential, da Unternehmen mit Unternehmensblogs selber die Geschichten erzählen können, die sie erzählen wollen, ohne dafür Journalisten und andere Intermediäre zu benötigen. Unternehmensblogs können faszinieren, Unternehmensblogs können inspirieren, aber insbesondere deutsche Unternehmensblogs strotzen vor Langeweile.

Lassen Sie uns zu Jahresbeginn Kaffeeröstgeruch um die Nase wehen. Was vielleicht wenige wissen: In Hamburg steht unsere größte Kaffeerösterei.

Detroit, “Motor City”! In diesen Tagen sorgt die alte Autostadt der USA mal wieder für positive Schlagzeilen. Die NAIAS, die Internationale Automobilausstellung, ist aktuell dort zu Gast.

Auch wenn in den Medien über eine Fristverlängerung für die Umstellung auf SEPA berichtet wird, geht es im SEPA-Fahrplan weiter. Am 18.01.2014 werden bestehende Daueraufträge automatisch in das SEPA-Format umgewandelt.

Na, das ist ja aufregend, bitte erzählt mir mehr! Ich lese das sofort und dann rede ich mit allen, die ich kenne darüber.

Unternehmensblogs können Teil der Kommunikationsstrategie sein, aber nicht als Selbstzweck. Es ist noch nicht die Idee, zu sagen: „Hey, ich hab’s! Wir machen ein Unternehmensblog!“ – sondern man sollte sich schon sehr genau überlegen, ob man etwas zu erzählen hat, was für die Nutzer nicht nur theoretisch interessant sein könnte, sondern auch tatsächlich gelesen, kommentiert und geteilt wird. Sonst kann man sich den Aufwand nämlich getrost sparen, denn die Aufmerksamkeitsökonomie lässt sehr stark die Deutung zu, dass der Aufwand eher vermeidbar gewesen wäre.

So, und jetzt ihr: Welches Unternehmensblog lest ihr regelmässig und wieso? Die Antwort „weil ich es schreibe“ lasse ich nicht gelten.

42 responses to Die Sache mit den Unternehmensblogs

  1. Zwei Unternehmensblogs lese ich:

    http://blog.adaptare.de gehört zum sehr gut sortierten Kabel- und Adapter-Shop Adaptare und berichtet sehr nerdig mit absurder Detailtiefe über Kabel, besondere Kabel und wofür die wohl gut sind, die Leiden eines kleinen Webshops mit Amazon-Shop und eBay-Shop, die leidige Laufzeit von Warensendungen und die Entwicklung von Spezialkabeln. Ich freue mich sehr an Leuten, die eine Sache gut und gern und mit großer Begeisterung machen, umd das merkt man diesem Blog an.

    Ähnlich ist http://www.tgtm.de, das zwar Magazin heißt, aber das Blog des Schuhputzzeug-Shops The Good Things ist. Hier ist weniger das Unternehmen als die Produkte Thema, daher ist das vielleicht nicht die klassische Form Unternehmensblog. Auch hier ist die detailverliebte Nerdigkeit großartig, die Serie »wir haben unglaublich runtergelatschte und kaputtgeputzte Schuhe und restaurieren die jetzt« ist erstaunlich unterhaltsam — quasi pimp my ride zum Laufen.

  2. Nico, meistens hast du ja Recht, in der Politik manchmal, aber hier ausnahmsweise mal nicht.
    Ca. 40.000 Leser (unique visitors) kommen monatlich vorbei – ungefähr 1/3 davon über Direkteinstieg, 1/3 über Suchmaschinen und 1/3 über Referrerseiten – keiner wird gezwungen. Sie bleiben im Schnitt 8 Minuten und hinterlassen durchschnittlich 7 Kommentare pro Beitrag – seit Start 2007. Ich finde, das ist ganz in Ordnung für ne Nische.
    Irgendwas muss diese Menschen ja antreiben, unser Blog zu lesen; hat vermutlich was mit Relevanz zu tun.

    • hmm. Daimler als Nische zu positionieren ist natürlich auch eine Maßnahme, ich bin immer davon ausgegangen, die Autos werden für den Massenmarkt produziert.

      Kann es der Anspruch eines Konzerns wie Daimler sein, 7 Kommentare zu generieren und 40.000 Leser zu haben? Bei einem Weltkonzern mit 275.000 Mitarbeitern und keine Ahnung wieviele Millionen Kunden?

      • Nicht Daimler ist die Nische, sondern das Blog – in Bezug auf unsere sonstigen Kommunikationsaktivitäten. Zudem ist es deutschsprachig, also müssen wir nicht in Weltdimensionen denken.
        Aber wir könnten tatsächlich mal über ein Gewinnspiel in Erwägung ziehen – ne A-Klasse vielleicht- natürlich dann in englischer Sprache, und zudem verlinkt auf unseren Facebookseiten (Auftritte der Märkte von Mercedes-Benz Pkw haben zusammen mehr als 20 Mio Fans); ich garantiere dir, der einzelne Beitrag hätte dann mindestens 10.000 Kommentare. Wäre ganz toll für ne „Studie“ und für den, der das Auto gewinnt. Mehr nicht.
        Warum aber Englisch und „Daimler-Blog“ nicht so richtig funktioniert, dazu habe ich mir hier mal Gedanken gemacht http://blog.daimler.de/2012/01/25/rede-darueber-aber-wie/

      • Mmh, seit wann rechnen wir denn nur nach Quantität ab – das haben wir doch anders gelernt ;-)

    • ….das mit der Nische verstehe ich auch nicht. Von Smart, über A-Klasse zu E bis zu LKW/Bussen und Finanz-//Leasinglösungen adressiert Daimler doch so ziemlich alles rund ums Thema Fahrzeuge und spricht somit sehr viele Zielgruppen an, die sich nicht gerade in Nischen befinden.

      Was mich noch interessieren würde: Wie ist der Splitt Mitarbeiter / Externe bei den 40.000 visitors?

      • Laut IP-Adressenauswertung sind ca. 25-30% der Leser Mitarbeiter. Plus diejenigen, die von zuhause auf das Blog zugreifen. Das dürften allerdings nicht so viel sein.

  3. Hallo, Ich als völliger Anfänger bin jetzt verwirrt. Baue gerade ein Seite auf und dachte auch an einen Blog. Da gehen die Meinungen aber anscheinen weit auseinander, egal wo man liest. Klar ein langweiliger Blog interessiert keinen, aber wenn ich es schaffe ihn interessant zu händeln ? Ich bin offen für Tipps. achja , es geht übrigens um Wein, allerdings kein “ langweiliger “ wein.

  4. Den/Das Daimler Blog les ich regelmäßig. Und ja, du hast recht. Es braucht wirklich gute Stories, die NICHTS mit der Pressekommunikation zu tun haben. Sonsz ist das für die Katz.

  5. @uknaus – Vergessen wird m.E. über die Diskussion, dass man Zugriffe und Reichweite mit interessanten Inhalten aufbaut. Der User, egal aus welcher Zielgruppe, will Mehrwert. Nur mit Mehrwert und Kreativität funktioniert ein Blog. Dieser Mehrwert definiert sich natürlich zielgruppenspezifisch. Bei dem o.a. Daimler Blog sind m.E. weder Zielgruppe noch Mehrwert klar und auch die Aufbereitung der Themen ist alles andere als blogtypisch und interessant. Vor allem User im englischsprachigen Raum sind da etwas verwöhnter und werden auch diesen Unternehmensblog unter der Rubrik unnötig abspeichern.

    • Der Zielgruppe scheint der Mehrwert klar zu sein, ansonsten würde sie fortbleiben. Oben sagte ich ja bereits, dass es was mit Relevanz zu tun haben muss – und was relevant ist entscheidet nicht der Berater, sondern am Ende der Leser ;)

  6. Sorry, aber „Niemanden interessiert ein Unternehmensblog“ ist ungefähr so differenziert und aussagekräftig wie „Niemanden interessiert ein Unternehmen auf Facebook“. Es kommt an auf Strategie, Ziele, Branche (bei uns z.B. B2B), und natürlich – da hast du Recht – ob es gut oder schlecht gemacht ist. Dass Tausend Social Media-„Berater“ durch die Gegend laufen und allen Unternehmen Blogs verkaufen wollen, machen Unternehmens-Blogs nicht per se schlecht. Und was die Kennzahlen angeht, sind Anzahl Kommentare und Besucher/Klicks bestenfalls ein Anfang, wobei Dialog – siehe Ziele – nicht automatisch Ziel eines Blogs sein muss, womit die Menge der Kommentare völlig egal sein kann. Interessante Kennzahlen bei unseren Blogs, vor allem in Relation zur Corporate Website, sind zum Beispiel Anteil mobile Nutzung und Nutzung im Tagesverlauf. Die Zahlen zeigen nämlich, dass unsere Blogs auch dann noch Leser erreichen, wenn die Corporate Website längst in den Feierabend-Schlaf gegangen ist, sprich: Wir setzen mit den Blogs Markenkontaktpunkte zu Zeiten und in Nutzungskontexten, die wir mit anderen Medien bisher nicht erreicht haben.

  7. Eine schonungslose Analyse und nicht von der Hand zu weisen.

  8. Sehr richtige Kritikpunkte dabei, die auf viele Corporate Blogs zutreffen. Aber ungefähr so differenziert, als würde man sagen: Niemanden interessiert ein Kundenmagazin. Es gibt halt gute und schlechte Beispiele. Und dass man mit Unternehmensblogs durchaus viel erreichen kann – messbare, auf die Unternehmensziele einzahlende Effekte – ist einfach Fakt. Klar, dass langweilige Blogs umgekehrt der Reputation von Unternehmen schaden.

    Doch letztlich wollte der Beitrag ja nur polarisieren und schärft damit das professionelle Kompetenzprofil des Verfassers. Auch ein Ziel, das man mit Unternehmens- oder sonstwie professionell motivierten Blogs erreichen kann. Gut gemacht.

    • ich wollte nicht nur polarisieren. aber die aussage „bei unternehmensblogs muss man drauf achten, dass man es richtig macht“ zieht eben nicht so. :)

    • „Niemanden interessiert ein Kundenmagazin“ finde ich genauso richtig.

  9. Wer etwas wagt, kann verlieren. Wer nichts wagt, hat schon verloren.

    Sicherlich gibt es bei vielen Unternehmensblogs noch Raum für Verbesserungen. Aber grundsätzlich sind wir uns doch hoffentlich einig, dass die Experimente mit Unternehmensblogs eine gute Sache sind, oder?

    Ich habe heute einen Blogpost gelesen, der meiner Ansicht nach gut auf den Punkt bringt, was falsch läuft und zugleich auch zeigt, was noch verbessert werden muss:

    „I remember that I was completely clueless about marketing when I started publishing online in 1998. (…)

    I wasn’t even interested in marketing (…). What was fascinating to me was media. That’s what I wanted to be involved in (…)

    This focus on media, rather than marketing, is the key difference between ‚content‘ that fills a web page and the creative output that counterintuitively works as online marketing.“

    Kurz: ein lesenswerter Blogpost:
    http://www.copyblogger.com/new-rainmaker/

  10. Wir führen einen sehr erfolgreichen Corporate Blog. Erfolgreich darf man bei diesem Blog nicht an der Interaktion messen oder an der Nennung und Verlinkung in anderen Blogs. Dieser genannte Blog, ich bin Reiseveranstalter für Sprachreisen, enthält ausschließlich Reiseangebote mit Preisen. Warum funktioniert er trotzdem? Weil der Blog eben zielgerichtet Fragen (nach Preis, Dauer, Reiseart) beantwortet, die User in das Suchfenster von Google eintippen. Unser Blog mit Angeboten unterscheidet sich daher nicht von einem Reisebüro, dass 1000 Zettel mit Lastminute-Angeboten ans Schaufenster pappt. Auch das Lesen die Leute.
    Wir arbeiten natürlich an einem Konzept, den Blog so erfolgreich zu gestalten, dass er auch auf Lumma.de und anderen führenden Blogs verlinkt wird. Das ist aber ein sehr schwieriger und weiter Weg – wahrscheinlich für alle Corporate-Blogs dieser Welt.
    Viele Grüße, Elke Greim

  11. eines hat der Beitrag in jedem Fall erreicht – man denkt über den eigenen Corporate Blog nach und versucht abzuschätzen, was auf ihn zutrifft oder nicht. Ich finde mich da zum Glück nicht wieder ;-)
    http://newmediapassion.wordpress.com/2014/01/24/unternehmensblogs-sind-ein-grosser-irrtum-niemals/

  12. Niko, du weißt natürlich, wie man auf die Sahne hauen muss, um Beachtung zu finden. Aber im Grunde sagst du hier nichts gegen Unternehmensblogs – nur gegen schlechte oder die falschen Inhalte. Folglich sind nicht die Blogs ein Irrtum, sondern jene, die sie bisher falsch konzeptioniert und geführt haben, irren.

    Oder würdest du ernsthaft auch den Hammer als „größten Irrtum der Handwerkerbranche“ bezeichnen, nur weil der schon zig Menschen auf den Finger gedroschen hat statt auf den Nagel? Eben.

    • Ach, Joachim, wenn ich nicht etwas auf die Kacke hauen würde, dann gäbe es keine Diskussion. Und natürlich gibt es ein paar ganz tolle Unternehmensblogs, aber es gibt eben auch unfassbar viel langweiliges Zeugs, was nie kommentiert, nie geteilt und nie beachtet werden wird.

  13. „Da muss es fetzen, da müssen Dinge passieren, die man nicht erwartet, da muss eine Inszenierung erfolgen, da muss es krachen, da müssen Emotionen geweckt werden, da müssen Bilder entstehen, die im Kopf weiter gehen. Also so wie gut gemachte Werbung, nur eben nicht in 30 Sekunden, sondern etwas länger.“

    Hättest du hier eventuell zwei, drei Unternehmensblogs als Bespiele parat oder ist das reines Wunschdenken?

    • Das ist reines, wie Du es nennst, Wunschdenken, Nils. Solche Corporate Blogs gibt es nicht. Auch ist es nicht interessant wenn Mitarbeiter schreiben, auch wenn die Forderung in den 10 besten Tipss für Unternehmer gut und authentisch klingen mag. Ein Beispiel der Brandmarke Ikea sei hier gegeben: http://www.ausbildung.ikea.de/tagebuch_janine_meyer/ Haut einen vom Hocker, nicht? Ihr könnt Euch auch den Blog der TUI ankucken, dort bloggt ein Vorstand persönlich…
      Und ich kanns noch einmal wiederholen, wir haben einen sehr guten Unternehmensblog, der ist „voller Werbung“, der Blog wird trotzdem gefunden und gelesen und vererbt einen 2er Pagerank, weil er Fragen zielgerecht beantwortet, die User in den Suchschlitz eingeben. Auch das funktioniert.
      Ansonsten sind Corporate Blogs gut, die Fragen beantworten und Tipps geben. Andere Beispiele hätte ich gerne. Viele Grüße, Elke Greim

  14. Hallo! Ich bin zum ersten Mal auf dem Blog (über Social Media hier hin gekommen) :-)

    Ich kann dem Artikel nicht genau entnehmen, ob Sie nun von Unternehmensblogs einfach nichts halten und nicht daran glauben, oder ob die Kritik im Wesentlichen die Erkenntnis aufgreift, dass diese Unternhemensblogs einfach nicht gut sind.

    Grundsätzlich muss man eines anerkennen: Kunden interessieren sich nicht für Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens. Noch weniger interessieren die sich über Unternehmensinterne Geschichten. Alles, was sie (verständlicherweise) interessiert ist: sie selbst. Und das haben viele Unternehmen noch nicht wirklich erkannt bzw. mit dem Content auf den Blogs umgesetzt.

    • die meisten Unternehmensblogs werden einfach unter der falschen Annahme gestartet, dass Menschen Interesse an langweiligen PR-Meldungen hätten.

      • Ich weiß auch nicht, ob Menschen interessante PR-Meldungen lesen möchten. Ich glaube das Hauptproblem der Unternehmen ist es, eine Leserschaft aufzubauen und sich gut zu vernetzen. Ich habe Blogbeiträge oder Google+ Beiträge gelesen, die waren so langweilig, dass sich dafür keine Leser hätten finden dürfen, dennoch wurden Sie gelesen und reichlich kommentiert. Das lag daran, dass der Autor wohl bekannt war. Es geht also weniger um interessant und langweilig als vielmehr um Auflage/Leserschaft und Vernetzung. Viele Grüße, Elke Greim

  15. Sebastian 7.02.2014 at 9:47

    geil! Nische = Mercedes, und verheimlicht dabei, das 25% der Leser Mitarbeiter sind. Filtert die mal raus und messt dann wie wie viele Seiten geöffnet werden usw… DAS SIND ECHTE PR LEUTE!

    Zitat „und vererbt einen 2er Pagerank, weil er Fragen zielgerecht beantwortet“. Ist das Geil!!!!! Ihr PR Leute bring echt Mao mit Maoam in Verbindung. Euch ist echt nichts zu schade um wirklich jedem Wort seine eigentliche Bedeutung zu rauben. Das aneinanderreihen von Worten will ich hier gar nicht….

    Und immer drauf achten: Niemals wirklich den Erfolg messen – da kommt nämlich immer ein schlechtes Ergebnis raus! Als nächstes werdet ihr eure Arbeit bestimmt noch als Naturwissenschaft anerkennen lassen!

    Haha, geil – ihr habt mir den Freitag gemacht!

    Sebastian

    • Godwin hatte recht: Kommentare werden mit zunehmendem Diskussionsverlauf selten besser … Danke Sebastian, das hast du fein demonstriert :)

  16. Ich muß sagen, daß ich für unsere Website jetzt auch einen Blog erstellt habe, weil es überall empfohlen wird. Und wenn man andauernd irgendwelche Angebote von SEO Typen bekommt und die alle von Social Media und eine Blog reden, macht man es halt.

    ich wollte jetzt in meinen Blog aber auch Tipps für Indien Reisende einstellen und eine Do und Don‘ t. Site erstellen für Interessierte. Mein Shop handelt mit indischen Dingen und in Indien sind mir viele Reisende aufgefallen, die ohne es zu wissen, absolute Faux Pas begehen und viele, die denken, daß Indien wie Thailand ist und einige Dinge sind für Westler wie Taschenlampen und Klopapier wirklich wichtig im Reisegepäck. Ist das dann spannend für Kunden? ich bin natürlich kein Journalist oder PR Mensch.

  17. Wenn ich solche Formulierungen lese, geht mir der Hut hoch:

    „Überhaupt halte ich Unternehmensblogs für eines der größten Irrtümer der Kommunikationsbranche der letzten 10 Jahre….

    .. Na, das ist ja aufregend, bitte erzählt mir mehr! Ich lese das sofort und dann rede ich mit allen, die ich kenne darüber.“

    Ich frage mich dann:

    „Sind wir zum Lästern auf der Welt?“

    Es heißt:
    „…deutsche Unternehmensblogs strotzen vor Langeweile.“

    Ich würde sagen:
    „Wir Deutschen strotzen vor Arroganz, und Überheblichkeit, und zeigen wenig Dankbarkeit.“

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