Die Sache mit dem Umparken im Kopf

Nico —  4.03.2014

Seit etwas über einer Woche wird Deutschland zuplakatiert mit gelben Plakaten, auf denen bekannte Vorurteile hinterfragt werden. Hinter der Kampagne Umparken im Kopf steht der Autohersteller Opel und die verantwortliche Agentur ist Scholz & Friends, für die ich auch einige Jahre gearbeitet habe. Mit der Kampagne allerdings habe ich nichts zu tun.

Was ich schade finde, denn ich denke, dass Umparken im Kopf direkt den Nerv trifft und einer Firma wie Opel gut steht. Sicherlich kann man immer nette TV-Spots mit Jürgen Klopp und anderen machen, aber das hilft nur nicht dabei, die generellen Probleme der Marke zu überwinden. Die Marke Opel ist das Problem für eine Firma, die wirklich anständige Autos baut, die nur leider zu wenig Leute fahren wollen, weil das Image einfach so mies ist. Ich war damals am Pitch um Opel ein wenig beteiligt und als wir dann den Etat gewonnen hatten, sagte meine Frau sofort: „Aber wir behalten doch den Audi als Dienstwagen, oder“? – da kann man noch so gute Autos bauen, „jeder Popel fährt einen Opel“ und das „Manta, Manta“-Image sorgen nachhaltig dafür, dass Opel alles andere als angesagt ist bei der breiten Masse der Bevölkerung.

Mit der cleveren Kampagnen-Idee „Umparken im Kopf“ thematisiert Opel jetzt direkt das große Problem, an dem Opel seit Jahrzehnten zu knabbern hat. Während Audi es mit „Vorsprung durch Technik“ vom biederen Seniorenwagen mit gehäkeltem Klorollenüberzug auf der Hutablage zu einer begehrten Marke geschafft hat, konnte Opel bislang zwar noch so oft darauf hinweisen, dass die Autos wirklich gut sind, es wollte sie dennoch niemand kaufen (Und die Autos sind wirklich gut, wir haben vorletztes Jahr einen Opel Zafira Tourer getestet und waren von der Qualität des Autos überzeugt). Die Kampagne Umparken im Kopf löst Diskussionen aus, sowohl über das jeweilige Plakatmotiv als auch über Opel selber. Und das ist genau das, was die Rüsselsheimer jetzt benötigen, damit sich die Kunden von Opel auch zur Marke bekennen können und potentielle Kunden nicht mehr vom schlechten Image der Marke abgeschreckt werden.

Leider wird die ganze Kampagne nach dem ersten Plakatflight viel zu werbisch, die vielen Testimonials in den kurzen Filmchen sind überflüssig und die dazugehörende Website umparkenimkopf.de stellt auch nur einen Rückfall in die alten Zeiten der Micrositehöllen dar. Es hätte völlig ausgreicht, lediglich zu zeigen, wie die Kampagne derzeit in den sozialen Medien diskutiert wird, aber viele Werber sehen sich gerne als verhinderte Drehbuchstars und wollen daher immer mit Prominenten irgendwelche Filmchen drehen, quasi eine Berufskrankheit. Die Übersichtseite gibt es durchaus, aber sie sollte im Fokus stehen und es müssten immer wieder neue Diskussionen stimuliert werden, damit die Kampagne langanhaltend laufen und damit zum Imagewechsel bei Opel beitragen kann.

Oft_verrät_der_zweite_Blick_mehr_als_der_erste____umparkenimkopf

Ich wünsche mir noch viele, viele Motive, die gängige Vorurteile hinterfragen und die Leute zum Nachdenken anregen. Das kann generell nicht schaden, und wenn es noch dazu führt, dass ein traditioneller deutscher Autohersteller auf seinem Heimatmarkt wieder mehr gekauft wird, dann hat die Kampagne gleich zwei Ziele erreicht: Nachdenken und Absatz.

27 responses to Die Sache mit dem Umparken im Kopf

  1. Du hast völlig Recht. Punkt. Das einzige, was ich mich frage, ist, wieso ich (dazu noch als jemand der im weitesten Sinne in der Reklame arbeitet) erst durch diesen Text mitbekomme, dass es bei den Plakaten um Opel geht. Da verpufft an der Dranaturgie doch einiges. Mal abgesehen davon, dass ich jetzt enttäuscht bin.

    • tja, die Dramaturgie hätte man besser hinbekommen können. Keine dämlichen Filmchen, kein Statement vom Opelchef, kein Schulterklopfen der Agentur, sondern einfach nach dem ersten Plakatflight eine Dekade Pause machen, dann den nächste Flight nachschieben und danach mit einem dritten Flight auflösen, dann weitermachen mit einem neuen Flight ein paar Wochen später. Die Website als Ankerpunkt für die Social Media Aktivitäten und nach der „Enthüllung“ sollte man die Nutzer mit einbeziehen und eigene Plakate gestalten lassen, damit alles memiger wird. Aber hey, mich hat man nicht gefragt. :) So ist die Kampagne schon ganz ordentlich, muss aber deutlich durch Paid Media gestützt werden, damit sie nicht zu schnell verpufft. Dabei helfen doofe Filmchen und die Masturbationsorgie der Werber, genannt Making of, leider überhaupt nicht.

  2. Wenn es Opel schaffen sollte, dann hat die Kampagne sicher einen Beitrag dazu geleistet. Viel wichtiger ist aber, dass Opel seit dem Insignia wieder ansehnliche Autos baut. Alles, was vorher war, war so unfassbar… dröge (um das harmloseste Wort zu verwenden, das mir dazu einfällt), das hätte keine Kampagne der Welt gerettet.

    Was mir an der Kampagne gut gefällt: Die gestehen das ein. Die behaupten nicht „alles super“, sondern „wir waren echt nicht so toll in letzer Zeit, aber jetzt solltet Ihr mal wieder vorbei schauen, wir haben uns richtig Mühe gegeben“.

    Für mich ist das auch keine Kampagne rund um Vorurteile. Die Menschen haben sich im Laufe der Zeit echte Urteile basierend auf einer echt miesen Leistung gebildet (und sei es nur das Design, das hat gereicht, um genug Menschen abzuschrecken). Das ist eine Kampagne die sagen soll „Dinge ändern sich“, „wir haben uns geändert“, „Deine Einstellung kann sich ändern“. Gefällt.

  3. Ich musste sehr über deinen Text schmunzeln und stimme Dir da überein. :)

  4. Ja, da stimm ich Dir zu. Eine Microsite ist schon ganz ok – aber die Filme waren leider zu lang. Dabei heißt es doch immer: Komm auf den Punkt. So gerne ich den Joachim Król mag, aber wennn er eine gefühlte Ewigkeit über Vorurteile doziert, bin ich eher geneigt mich anderen Dingen zu widmen. Und überhaupt ist das ja so eine Sache mit den Markenbotschaftern in der Autobranche. Ein Statement wie „Timberlake im Audi A1? Da geht der doch lieber zu Fuß.“ sagt doch schon sehr viel über die (fehlende) Glaubwürdigkeit der Branche aus. http://www.spiegel.de/auto/aktuell/markenbotschafter-werbung-mit-prominenten-gesichtern-a-953353.html

    Statt mit Millionen Promis in Spots vor den „Karren“ zu spannen, wäre es vielleicht lohnender in ganz neue Ansätze zu investieren. Aber auf der anderen Seite passt diese Werbeform ganz gut zu einer Industrie, die sich zwar als ach so Innovativ tituliert, doch mit ihren Produkten auch nur die Straßen weiter verstopft. Und der Konsument macht mit. Einerseits strebt er nach Optimierung seines Lebens, alles muss irgendwie schnell und besser werden und dann stehlt er sich mit seinen Karre in den nächsten Stau (um dort mittels totaler Vernetzung die verlorene Zeit wieder aufzuholen.

    Wie wäre es z.B. wenn man der Zielgruppe erzählte, wie komfortabel und zügig man mit intelligenten Mobilitätskonzepten von A nach B kommen könnte – Mobilitätskonzepte, die z.B. aus dem Hause Opel stammen könnten. Schwierig aber machbar.

  5. Naja. Es ist doch so: Opel hat mal richtig schöne Autos gebaut. GT. Omega, Senator. Calibra. Dann hat GM Opel fast ruiniert. Nun rudert GM wieder zurück. Captivas und Orlandos gibt’s zum Schnäppchenpreis. Opel ist aber weiter GM-Tochter. Kann also nicht einfach sagen: „Die Blödmänner haben uns fast ruiniert. Jetzt aber, – sind wir wenigstens deren bisherige Vorgabenpolitik los. – Und Adam war erst unser Anfang. Wartet mal auf Eva.“ Oder so. Deshalb heißt die Kampagne so, wie sie heißt. Hieran nun philosophische Generalisierungen zu knüpfen, bedient das Verschleierungsanliegen auf das ich hinwies. Also Umparken im Kopf gern. Aber bestimmt nicht als Diener vor GM.

  6. Ein wichtiger Faktor für den Erfolg dieser Kampagne ist aber in jedem Fall, dass Opel es endlich wieder schafft, gute Autos zu bauen. Wäre der Zafira einige Jahre älter gewesen und hätte Sintra geheißen, wäre es mit Deiner Überzeugung wohl nicht so weit her gewesen. Insofern ein gutes Beispiel dafür, dass es auch einer besonderen Kampagne bedarf, wenn man das Image wiederherstellen will, das man sich systematisch und mühsam mittels mieser Produkte kaputt gemacht hat. Der Faktor GM spielt sicher auch eine wichtige Rolle, aber eine, die zu komplex für einen kurzen Kommentar ist…

  7. Gute Autos? Wir sind Jahre einen Opel gefahren, dessen Fahrwerk einfach nur Murks war. Jetzt fahre ich teils wieder Opel, via Stadtmobil. Die Corsa sind okay, mehr aber auch nicht. Bin froh das wir einen Volvo haben.

    Das Image von Opel ist nicht schlecht, weil der Ruf schlecht ist. Es ist schlecht, weil sie schlechte Autos gebaut haben.

  8. Ich fand die Kampagne sehr spannend und sie hat mich tatsächlich richtig neugierig gemacht, wer da jetzt wohl dahinter stecken könnte. Als es dann „nur“ Opel war, war ich glatt ein bisschen enttäuscht. Schnöde Werbung für einen Autohersteller. Ich hatte mich doch schon so auf irgendwas politisches, umstürzlerisches gefreut! Was mit Europawahlen oder so…

  9. Bin ich der einzige der sich seit Tagen daran stört, dass das „fiktive“ Vorurteile sind?!

    Jeder weiß seit Ende der Neunziger, dass das mit dem Spinat eine Kommafehler beim Übertragen war, der sich aus alten Nährwerttabellen speiste. Keiner glaubt, dass Schwule nicht Fussballspielen können, die Masse geht aus irgendeinem Grund nur davon aus, dass es in Deutschland keine (aktiven) schwulen Fussballprofis gibt. Dieser Hummelunsinn ist noch nie außerhalb des Feuilleton behauptet worden und da sicher nicht von einem Physiker…

    Das ist einfach Werberquark als „Aufklärung“ getarnt…und auch noch schlecht…
    Ist es wohl möglich den Medienhype zu minimieren, bevor die Zeit auch noch nen Sonderheft macht?…(wenn das nicht nicht zu spät ist…) m(

  10. Ach naja, wenn es um eine echte gesellschaftspolitische Aktion ginge, wäre das ja ganz nett. Aber der Bezug „siehste, und Opel ist genauso missverstanden wie andere Randgruppen“ ist einfach nur albern.

  11. Die Idee mit dem Widerlegen von Vorurteilen finde ich ja ganz attraktiv.

    Allerdings werden auch etliche Vorurteile genannt, deren Widerlegungen nun wirklich schon einen sehr sehr langen Bart haben (Hummel, die angeblich nach den Gesetzen der Physik nicht fliegen kann, Spinat und Eisen usw…) und man so oder so ähnlich schon 1000 Mal als Lückenfüller („Populäre Irrtümer“ etc.) in irgendeinem Magazin gelesen hat. Das finde ich insbesondere dann kritisch, wenn die Kampagne einem eigentlich das Gefühl von Innovation und Überraschung verkaufen will. Hier hätte man die Motive etwas kritischer auswählen müssen.

  12. Jetzt muss ich doch mal was zu den von dir kommentierten Filmen schreiben. Im Auto entsteht bei den Probefahrten genau das, was auch du beschreibst: Erst denken die Leute: Opel? Ich weiß nicht. Um dann genau die gleichen Erfahrungen zu machen: gar nicht so schlecht oder sogar echt gut. Das muss man weder doof noch dämlich finden. Klar ist das Werbung. Aber welcher Hersteller sonst nennt sein Markenproblem so deutlich beim Namen, lässt gleichzeitig so schonungslose Kommentare zur Marke zu? Wenn die dann noch von zum Beispiel Fahri Yardim kommen, ist das auch noch spontan und unterhaltend. Und das vor allem, weil es eben kein Drehbuch gab (und also auch niemanden, der es als Möchtegerndrehbuchstar hätte schreiben wollen).

  13. Kampagne hin, Marke her: Ich fahre regelmäßig mit neuen Wagen verschiedener Hersteller. Die Fahrzeuge von Opel (und übrigens auch die von Ford) sind einfach nicht so gut wie andere. Fühlbar „von gestern“. So simpel ist das.

    Die Werbeaktion ist, wie hier ja bereits angemerkt wurde, eben doch lediglich WERBUNG. Gähn.

  14. „… ein traditioneller deutscher Autohersteller … “

    Opel ist doch schon ganz früh (vorm Krieg?) von General Motors gekauft worden. Deutsch ist da allenfalls noch der Name, sonst nichts.
    Und genau das ist doch DAS Problem.

    Ich glaube übrigens nicht daran, dass diese Werbung Opel aus der selbstverschuldeten Krise führt.

    Der Spruch „Umparken im Kopf“ ist ja ganz nett, aber würde doch nur passen, wenn Opel deutlich bessere oder andere Autos als die Konkurrenz bauen würde. Bei „Umparken im Kopf“ assoziere ich Umstieg auf eine andere Technik (was weiß ich: Wasserstoffantrieb oder Kraftfahrzeuge, die auch fliegen können oder jederzeit verfügbares Carsharing mit Chauffeur….),
    Aber doch nicht eine Werbung mit der (unausgesprochenen) Botschaft: „Sie glauben es vielleicht nicht, aber ehrlich: Wir sind fast so gut wie BMW oder AUDI“.

  15. Das Problem bei jeder Neupositionierung einer Automarke ist der Dreiklang aus Branding, Produkten – und Händlerschaft. Und bei Punkt 3 hat Opel verloren. Ich habe noch keinen Opel-Händler erlebt, der wirklich für Opel gebrannt hat. Bestes Beispiel ist Opel-Häusler in München. Jahrzehnte meinte man Opel-Häusler, wenn man in München „Opel“ sagte. Jetzt verkauft Häusler neben Opel auch Honda, Fiat, Chevrolet (also Daewoo) und die daran hängenden Untermarken. Wie soll solch ein Händler das Gefühl vermitteln, dass Opel das einzig Senkrechte ist? Es ist ja kein Problem, wenn ein Mercedes-Händler auch Smarts verkauft, ein BMW-Händler auch Minis, aber so hat man die eigene Konkurrenz im Haus. Dazu kommt eine mangelhafte Abstimmung zwischen Kampagne und Händlerschaft. Vor ein paar Jahren fuhr Opel eine Wahnsinns-Kampagne, man solle sich irgendeinen Opel beim Händler ausleihen und dürfe drei Tage damit rumfahren. „Geil!“ habe ich mir gedacht „Drei Tage ein neues Auto fahren, warum nicht?“ Also online angemeldet, sechs(!) Wochen nix gehört, dann Anruf von Opel-Häusler, man könne mir aufgrund der überraschend großen Nachfrage mein Wunsch-Auto (Opel Corsa Twin-Top) nur einen Tag geben, nicht drei. Also verhandelt, den Wagen abends bekommen und am nächsten Morgen zurückgegeben. Als ich den Wagen bekam, war er dreckig und die Spritwarnlampe leuchtete. Erklärt wurde mir nix. Als ich den Wagen am nächsten Tag zurückgab, keine Nachfrage, ob es mir gefallen habe. Es kam nie wieder ein Nachfasser. Wozu also die Aktion? So verkauft man keine Autos, egal wie gut sie sind. PS: Ähnliche Probleme haben auch die Händler von Renault und PSA sowie Fiat. Mit denen ist auch kein Staat zu machen.

  16. das eigentliche Problem der Kampagne ist, dass sie versucht, an die Intelligenz der Menschen zu appellieren – nunja: ein Appell an die Intelligenz von Autokäufern ist in etwa so wie der an die Moral von Puffbesuchern …. ;)

  17. Sehe ich das richtig, Opel meint, „Hey Kunde du hängst so an deinen Voruteilen, wir sind viel Schlauer als Du und sagen dir was richtig ist!“ Klingt für mich nach einem großem Coup.

    Dazu eine Kampagne mit „Überraschungseffekt“, bei der das Geheimnis gleich aufgelöst wird. Das ist clever – oder auch nicht.

    Ich denke auch, wenn schon, denn schon, so wie von Nico beschrieben, erster Flight, Pause, zweiter Plakatflight, dann Auflösung.

    Opel hat seit ca. 15 Jahren kein Qualitätsproblem, sondern ein Imageproblem. Wenn dann noch „Rettungsaktionen“ von Kanzlerinnen geschehen müssen hilft das nicht viel. Opel ist abhängig von den Fehleinschätzungen aus den USA und durfte lange damit kämpfen. Es lag nicht an der Qualität der Fahrzeuge. Aber wenn bei Vergleichstests immer die Marke mit den zwei Buchstaben gewinnt(okay Autojournalisten sind unabhängig, haben wir ja gesehen).

    Der Insignia verkaufte sich in Deutsch über den Neidfaktor, schließlich musste man keinen langweiligen Astra nehmen, sondern konnte sich einen Insignia leisten.

    Was mich an der Kampagne freut, das mal wieder über eine andere Agentur gesprochen wird und nicht mehr über die mit den drei Buchstaben…

  18. Meine Wenigkeit war eher angetan von der Idee und Umsetzung. Es ging doch darum die Aufmerksamkeit zu wecken – was Opel offenbar geschafft hat – um dann ein Nachricht effektiv zu kommunizieren. Das haben sie super geschafft, damit ist es intelligente und effiziente Werbung. Mehr sollte es ja wahrscheinlich auch nicht sein.

    Ich finde den Ansatz gut: Aufmerksamkeit durch diese verschiedenen Vorurteile Wecken, um dann den Ausklang auf den Brand zu beziehen. Ob das jetzt ethisch super ist, ist eine andere Frage.

    Wenn ich mir anschaue, was es da an User Generated Content auf den sozialen Netzwerken gibt, finde ich das auch durchaus gut gelungen.

  19. verenakass 7.03.2014 at 11:37

    Ich finde die Aktion nicht schlecht. Ich habe viele Plakate in der Stadt gesehen und mich gewundert was das soll, wurde kein Produkt beworben. Das muss man Opel lassen, kreativ sind sie, weil die viele Leute neugierig gemacht haben. Die Kundenbetreuung bei Opel lässt allerdings meist sehr zu wünschen übrig.

  20. Die Auflösung der Kampagne war so dermaßen mit dem Holzhammer… Ich kann gar nicht nachvollziehen weshalb eine ursprünglich gute und interessante Idee (die mittels großen Einsatz von Media-Budget) eine relative hohe Beachtung findet ein so dämliches Ende findet. Ich habe mir zum Schluss gedacht: wie gut dass ich Oliven mag, dann muss ich wenigstens nicht Opel fahren…

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