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Vor ein paar Tagen bin ich beim Lesen auf Medium über den Artikel Why no Politics on Facebook? This Needs to Change. gestolpert und dieser Artikel hat mich dann doch nachdenklich gemacht. Ich gehöre sicherlich nicht zu denen, die Social Media in irgendeiner Form zurückhaltend nutzen, sondern ich teile viel mit meiner kleinen Welt und freue mich über Feedback in welcher Form auch immer. Aber es ist schon so, dass ich eher enttäuscht bin, wie wenig wir die Politik beeinflussen mit dem Social Web, das uns mittlerweile zur Verfügung steht. Ich mache das fest am Zusammenspiel von Aufmerksamkeitserzeugung und Diskussionskultur im Netz.

Alleine in Deutschland sind über 20 Millionen Bürger auf Facebook und ich unterstelle einfach mal, dass diese sich nicht nur für Katzenvideos, Bilder vom Essen der Freunde oder witzige Videos, wie jemand vom Fahrrad fällt, interessieren. Nur stelle ich immer wieder fest (und das ist natürlich nur meine persönliche Wahrnehmung und keine repräsentative Studie und kann gut und gerne damit zusammenhängen, dass mir überwiegend seltsame Leute eine wie auch immer geartete Freundschaft oder Follower-Beziehung in den sozialen Netzen angeboten haben, abgesehen natürlich von denen, die diesen Text gerade lesen), dass in den seltensten Fällen politische Themen geliked, geshared oder diskutiert werden. Da muss ich schon mal richtig auf die Kacke hauen, damit Leute sich äußern. Wenn wir allerdings alle in den RTL II Action News Modus verfallen müssen, damit wir Aufmerksamkeiten herstellen können, dann wird es schwer werden mit der politischen Meinungsbildung in den sozialen Medien.

Internet-Romantiker wie ich denken gerne an die gute alte Zeit zurück, in der man noch davon ausging, dass sich im Netz eine völlig neue Diskussionskultur entwickeln würde, die sich nicht an Herkunft oder Status der Diskussionsteilnehmer orientiert, sondern sich auf das geschriebene Wort fokussiert und dadurch mehr Offenheit in der Auseinandersetzung, aber auch mehr Konzentration auf die inhaltlichen Themen ermöglicht. Ein Blick in die Kommentarspalten von SpOn, Welt.de sowie anderen populären Blogs zeigt allerdings, dass davon wenig übrig geblieben ist. Bei nahezu jedem politischen Thema wird ein Diskussionsstil geführt, den wir von Angesicht zu Angesicht nicht ertragen würden, es wird so munter beleidigt, diffamiert, gelogen, gemotzt und gepöbelt, dass Franz Josef Strauß selig im Rückblick plötzlich wie ein schüchterner kleiner Junge wirkt.

Ich hatte mal gehofft, dass sich durch die Verbreitung von Facebook und der damit verbundenen häufigeren Nutzung des Klarnamens eine Verbesserung der Diskussionskultur einstellen würde, da ich davon ausgegangen bin, dass viele Menschen sich hinter ihren Pseudonymen verstecken, bzw. nicht realiseren, dass hinter einem anderen Pseudonym auch ein Mensch steckt. Leider kann ich nicht behaupten, dass die Diskussionskultur durch die Nutzung von Klarnamen und die Verknüpfung mit dem eigenen Freundeskreis und der damit verbundenen sozialen Kontrolle innerhalb der eigenen Peergroup irgendwie besser geworden ist.

Wir haben einen Grad der Vernetzung erreicht, der uns als Nutzern eine ziemliche Kraft verleiht, da wir unsere eigenen Distributionskanäle für Inhalte gefunden haben und täglich neue hinzukommen. Wir haben die Möglichkeit, das Netz für lokale Inhalte genauso zu nutzen wie für globale Themen, wir können Nischen finden und uns dort thematisch austoben, wir können mittlerweile mit einem einfachen Click ausdrücken, was uns gefällt und was nicht, aber vor allem können wir unseren Freunden, Verwandten und Bekannten in sekundenschnelle mitteilen, was wir gerade wichtig finden. Früher benötigte man für so etwas Schaukästen im Dorfzentrum, schwarze Bretter auf dem Campus oder ausgeschnittene Zeitungsartikel, die kopiert und per Post verschickt wurden.

Aber wir klicken auf Katzenvideos, immer wieder. Wir lullen uns ein und machen konsequent da weiter, womit in Deuschland spätestens mit der Einführung des Privatfernsehens angefangen wurde: der apolitischen Mediennutzung durch große Teile der Bevölkerung. Obwohl wir es alle besser wissen, obwohl wir uns über das politische Personal beklagen, über tendenziöse Berichterstattungen, über offensichtliche Idiotien auf Kosten der Allgemeinheit, nutzen wir die Kraft des Netzes nicht, weder im Kleinen noch im Großen. Es gibt sicherlich den vereinzelten Lichtblick wie den Kampf gegen ACTA oder die Netzsperren, aber wenn wir ehrlich sind, setzen wir dem politischen Diktum der Alternativlosigkeit nichts entgegen. Gar nichts. Obwohl wir 20 Millionen Bürger auf Facebook haben, die alternative Denkanstösse liefern können, obwohl wir Experten zu jedem erdenklichen Thema haben, obwohl sich viele im Netz zu politischen Themen äußern, bleiben wir weit hinter unseren Möglichkeiten zurück. Wir schaffen es zwar, punktuell Aufmerksamkeit erzeugen, was dann als „die Netzgemeinde fordert“ in den Medien erwähnt wird, aber daraus entsteht dann nicht mehr, sondern es verpufft und wird von dem nächstbesten aufmerksamkeitsstarken Thema sofort überlagert. 20 Millionen Bürger auf Facebook sind allerdings nicht die Netzgemeinde, sondern ein Viertel der Bevölkerung und zwar quer durch alle Altersgruppen und soziale Schichten.

Ich habe nicht die Erwartungshaltung, dass durch die Möglichkeiten, die das Netz bietet, sofort jeder Bürger dieses Landes in politische Debatten einsteigt, das wäre illusorisch. Aber ich glaube, dass die etablierte Diskussionskultur im Netz, und sicherlich auch die Unbrauchbarkeit vieler Werkzeuge, dazu führen, dass viele Bürger lieber die Finger von politischen Themen lassen. Debatten werden oftmals so geführt, dass derjenige, der am ausdauerndsten seine Argumente immer wieder wiederholt, sich am Ende als Sieger wähnt, während andere Teilnehmer sich bereits entnervt abgewendet haben. Unterstellungen und persönliche Angriffe sorgen darüber hinaus schnell dafür, dass viele Diskussionsteilnehmer sich die Frage stellen, ob es wirklich Wert war, sich zu einem Thema zu äußern. Der Furor, mit dem lapidare Äußerungen sofort retourniert werden, sorgt dafür, dass man entweder entnervt die Diskussion verlässt, oder zu viel Zeit für das Feilen der Argumente aufbringen muss, als einem eigentlich lieb ist. Da hapert es eben auch an unserem Verständnis von der Verschriftlichung eigentlicher verbaler Kommunikation. Wir sehen in aller Regel nicht die andere Person, während sie mit uns argumentiert, dadurch spüren nicht alle die Ironie, sondern wähnen sich eher provoziert.

Wer sich also politisch äußert im Netz, muss damit rechnen, dass eine Diskussion anfängt, ob er das nun bezwecken wollte oder auch nicht. Wenn man nicht will, dass die Diskussion in die falsche Richtung führt, dann muss man sich einmischen. Dazu hat man nicht immer Zeit und Lust, man kommt aber nicht drumherum, wenn man nicht will, dass die Diskussion entgleitet. Aus einem kurzen Klick auf den Like- oder +1-Button oder einem einfachen Sharen eines Inhalts kann so schnell eine abendfüllende Beschäftigung werden. Will man das? Ist es sozial akzeptiert zu sagen: „Bitte in Stillarbeit lesen und eigene Gedanken machen, hier aber nicht diskutieren, ich habe keine Zeit, mich an der Diskussion zu beteiligen!“ Die Asynchronität des Netzes ist in diesem Fall Fluch und Segen zugleich. Wir müssen nicht an einem Ort sein, um mit einander zu diskutieren, aber die zeitliche Begrenzung eines Treffens oder eines Telefonates fehlt eben, um eine Diskussion im Rahmen zu halten. Eine Diskussion im Netz kann schnell zu einer Überforderung des Einzelnen führen, nicht nur zeitlich, sondern auch kognitiv, weil einfach zu viele Diskussionsstränge existieren können, die man nicht mehr überblicken kann. Man muss sich nur einmal überlegen, was passieren kann, wenn zwanzig Freunde einen Artikel weiterleiten und dadurch jeweils eigene Diskussionen mit deren Freundeskreisen entstehen. Wir müssen also lernen, ignoranter zu sein, während ich eigentlich argumentiere, dass wir weniger ignorant sind. Und wir müssen lernen, diese Ignoranz nicht als Desinteresse zu werden, sondern quasi als Selbstschutz vor einer kognitiven Überforderung durch zu viele Diskussionsstränge, die man alle initiiert hat und für die man sich wenigstens ein Stück weit auch verantwortlich fühlt. Zumal ja ein Grundproblem bleibt: man kann nicht immer Recht haben und man kann nicht alles ausdiskutieren bis alle zufrieden sind. Nur haben Diskussionsteilnehmer andere Wahrnehmungen von dem Zeitpunkt, an dem diese Erkenntis in einer Diskussion gereift ist. Da ist es natürlich von Vorteil, wenn man viel Zeit und Aufwand mit einer Diskussion betreiben kann im Vergleich zu jemandem, dessen Zeitbudget oder Interesse nur wenig Diskussionsintensität zulassen.

Die Herausforderung ist es allerdings für jeden einzelnen Nutzer, dass man nicht nur politisch Stellung bezieht und damit auch Gegenwind aushalten muss, sondern dass man mit fröhlichen Likes für Entertainment konkurriert, die nur einen Klick entfernt Verheissung und Lobpreisungen versprechen und keinerlei Anstrengung nach sich ziehen.

Der Autor des Artikels Why no Politics on Facebook? bringt dann aber noch einen anderen Aspekt in die Diskussion, den ich nicht unwichtig finde:

Here’s the thing. The NSA are watching this and Washington and Whitehall are watching it too. I don’t mean neccesarily me, of course, but rather this behavior, this phenomenon. They’re watching Facebook and they’re measuring sentiment most likely on a moment-by-momentg basis and we’re giving them a very clear message which is: we don’t care. And from that they deduce that they can do anything.

Selbst für wenig paranoid veranlagte Menschen dürfte mittlerweile klar sein, dass messbar ist, welche Art von Aufmerksamkeit bei Themen in den sozialen Netzwerken entstehen. Das gilt für Katzenfutter genauso wie für den Euro-Rettungsschirm oder den Bau eines Bahnhofs. So lange wenig politisches Interesse artikuliert wird, kann man nicht davon ausgehen, dass man irgendetwas beeinflussen wird.

Wir sollten das Potential des Social Web besser nutzen, schliesslich liegt es an uns, die Welt täglich ein wenig besser zu machen. Um mal mit etwas Pathos zu enden.

Die von dem Piraten Bruno Kramm initierte Petition gegen das Leistungsschutzrecht ist brutalstmöglich gescheitert und hat nicht einmal annähernd das Quorum von 50.000 Unterschriften erreicht.

Wolfgang Michal stellt dazu fest:

Das ist eine Zäsur für das netzpolitische Engagement der alten Kämpen. Und eine herbe Niederlage für die ganze „Netzgemeinde“.

Marcel Weiss teilt diese Ansicht nicht, sondern sieht eine gewisse Hilflosigkeit, weil die traditionellen Medien anders als bei ACTA nicht auf den Kampagnenzug aufgesprungen sind:

Das deutsche Netz hat seine Kraft nicht verloren. Es hat sie in diesem Aspekt nie gehabt.

Und, wie bereits oben ausgeführt, geht es nicht um den Kampf von ein paar Netzaktivisten. Es gibt eine breite Front in der Zivilgesellschaft gegen das Presseleistungsschutzrecht. Aber weil diese Zivilgesellschaft sich noch immer Gehör nur über die traditionellen Medien verschaffen kann, bleibt sie ohnmächtig, wenn diese nicht aktiv werden.

Ich halte dazu folgendes fest:

1. Der Begriff Netzgemeinde ist absurd dämlich und hatte vielleicht vor 15 Jahren noch ein klein wenig Existensberechtigung, mittlerweile aber nicht mehr. Aber irgendwie wissen doch alle, wer gemeint ist. Eigentlich ist es an der Zeit, diesen Begriff zu überwinden, denn er ist Teil des Problems.

2. Die Piraten können nicht mobilisieren. Angetreten als Netzobertopchecker bekommen sie nicht 50.000 Unterschriften hin, wollen sich aber mit einer Petition an die Spitze einer Bewegung setzen und versagen kläglich.

3. Social Media hat immer noch keine Kraft in Deutschland. Es langt bestenfalls zu lauschigen Shitstörmchen, aber die Menschen werden nicht in der Breite erreicht, trotz mehr 20 Millionen Nutzern auf Facebook.

ACTA hätte viele Bürger direkt betroffen, beim Leistungsschutzrecht geht es “nur” um die Umverteilung von Geldern zwischen Konzernen (und evtl. ein paar Bloggern, aber wer weiß das schon genau) und noch dazu ist der überwiegende Teil der Medienlandschaft für das Leistungsschutzrecht und ist deswegen nicht in die Kampagne eingestiegen. Dadurch wird das Thema nicht weniger wichtig, bleibt aber ausserhalb der Wahrnehmungsschwelle vieler Bürger.

Es ist ein Irrglaube, zu meinen, mit einem Tweet oder einem Blogpost beginnt in Deutschland ein politischer Schneeball-Effekt. Der Schneeball ist geschmolzen, bevor er auch nur ansatzweise ins Rollen gekommen ist. Da helfen auch Nerd-Tools wie Rivva oder Statistik-Seiten wie Bundestwitter.de nicht, Social Media in Deutschland ist Icing on the Cake und noch überhaupt nicht zwingend. Wenn es denn eine Netzgemeinde gäbe, dann kann man diese auf Twitter bewundern, die herrlich unter sich bleibt und sich die Finger wundretweetet und breitfavt, aber nur ein Stürmchen im Wasserglas nach dem nächsten erzeugt. Es sei denn, die herkömmlichen Medien greifen das Thema auf und tragen es in die Breite. Ansonsten bleiben alle schön unter sich und können ihre eingespielten Rituale pflegen.

Es ist an der Zeit, dass einige Leute mal wieder einen Checkin bei der Realität machen, denn nur weil sie ein paar tausend Follower haben und denken, sie könnten etwas bewegen mit ihren Tweets, passiert noch lange nichts. Kein deutsches Blog hat eine wirkliche Reichweite, um politische Prozesse nachdrücklich beeinflussen zu können. Ohne die Mainstream-Medien, also Bild, BamS und Glotze, läuft in Deutschland mal gar nichts und so sehr man sich über Talkshow-Formate auf Twitter auch mokieren kann, da wird die Meinung gemacht und nicht in ein paar flotten Tweets, in einem Etherpad oder in den Kommentaren eines Blogs. Es fehlt auch 2012 an Persönlichkeiten, die über Social Media Kanäle eine massive Reichweite aufgebaut haben, die paar wenigen bekannteren Personen bekommen ihre Authorität nur von den Massenmedien geliehen. Twitter, Facebook, Google+ & Co sind ohne die mitlesenden Multiplikatoren gar nichts, denn wenn die Massenmedien nicht mitmachen, bleibt alles unterhalb der Wahrnehmungsgrenze.

Keine Persönlichkeiten, keine Tools, keine Reichweite, keinen Einfluss, keine Arme, keine Kekse, die Netzgemeinde bleibt klein und runzelig und wirkungslos.

shitstormDer Shitstorm an sich, er hat es weit gebracht in der deutschen Aufmerksamkeitsliga. Immerhin wurde letztes Jahr das Wort Shitstorm zum Anglizismus 2011 gewählt. Zeitgleich mit der wachsenden Popularität des Wortes tauchte neben dem Fachgebiet der Krisen-PR auch noch der Shitstorm-Berater auf, der Unternehmen in Shitstorms berät und dabei hilft, dass diese wieder frische Luft schnappen können.

Jede Woche gibt es neue Shitstorms und immer wieder ist die Aufregung groß bei den Berufskommunikatoren und -kommentatoren. Ich finde diese deutschen Shitstorms völlig egal und die Aufregung nicht wert. Überhaupt nicht. Ich würde alle rausschmeissen, die im Meeting auf eine Shitstorm-Gefahr hinweisen oder als externe Berater meinen, sie könnten einen Shitstorm wegberaten. Das ist alles völliger Humbug.

Der Ablauf bei einem sog. Shitstorm ist immer wieder gleich. Ein Unternehmen macht einen oder mehrere Fehler, ein Nutzer weist darauf hin und beschwert sich, viele andere Nutzer sehen das ähnlich und sorgen dafür, dass noch mehr Nutzer den Fehler mitbekommen, dann teilt das Unternehmen mit, dass allen Beteiligten der Fehler leid tue oder der Fehler Absicht war, aber sich nicht ändern liesse, dann gibt es ein paar Goodies oder warme Worte oder Podiumsdiskussionen und dann ist der Fall vom Tisch.

Gemessen an der hohen Jack Wolfskin Partnerlookquote in der bundesdeutschen Provinz, der Anzahl der Vodafone-Verträge oder der wöchentlichen Galileo-Zuschauer kann niemand ernsthaft behaupten, dass ein Shitstorm eine negative Auswirkung auf das jeweilige Unternehmen hatte. Sicherlich, es ist nicht schön, wenn gerade viele Leute irgendwas Negatives über das Unternehmen schreiben, für das man arbeitet oder das einem gehört, aber so lange das Thema nicht über Wochen in der Tagesschau diskutiert wird, bleibt es doch ein Sturm im Wasserglas. Berufskommunikatoren und -kommentatoren verstehen einfach nicht, dass der normale Like-Clicker an sich mit dem Click auf den Button keine ausgetüftelte Kommunikationsstrategie verfolgt, sondern einfach nur mal clickt, weil er oder sie etwas interessant findet. Auch das aufregendste Thema ist dann doch nur ein Thema von vielen und daher reihen sich die Aufreger-Likes ein in eine Reihe von Likes für Fotos, Musik oder Zitate.

Das, was derzeit als Shitstorm bezeichnet wird, ist letztendlich nur eine geballte Anzahl von Unmutsäußerungen irgendwo online. Das gehört dazu, gerade wenn es sich um Unternehmen handelt, die in Telekommunikation, Atom-Energie, Verkehr oder Lebensmittel machen. Da gibt es immer wieder etwas zu meckern, da sind Kunden sowieso per se unzufrieden und fühlen sich von Unternehmen verarscht, daher ist es nicht verwunderlich, dass es Unmutsäußerungen gibt. Das beste Mittel gegen Shitstorms sind übrigens nicht beratende Shitstorm-Experten, sondern gesunder Menschenverstand. Das ist für Unternehmen nicht immer ganz leicht, sorgt aber in der Regel zügig dafür, dass Nutzer wieder witzige Bilderchen irgendwo auf Facebook liken und über das Mittagessen der Freunde diskutieren, anstatt sich über ein Unternehmen auszulassen. Natürlich kann jeder Nutzer nachvollziehen, wie ätzend es ist, wenn man ein Problem mit seinem Telekommunikationsanbieter hat oder wenn die Bahn mal wieder zu spät ist oder der letzte Flug gestrichen ist, aber das passiert eben bei großen Unternehmen mal, egal wie sehr sich angestrengt wird, dies zu verhindern. Das liegt in der Natur der Sache, aber in einem öffentlichen Forum fühlt sich der einzelne Nutzer stärker als bei der Telefonhotline und freut sich dann auch, mal seinen gesamten Frust abzulassen und etwas Stimmung zu machen. Aber das ist immer nur punktuell und nichts andauerndes, egal wieviele Likes generiert werden, denn es geht dann doch nur um ein Unternehmen oder Produkte. Aus der Binnensicht eines Unternehmens hat das natürlich die totale Relevanz, aber der Nutzer an sich kann auch abends getrost einschlafen, egal ob 90% seiner Facebook-Freunde gerade gegen oder für Kitkat sind. Die Attention-Economy sorgt ganz normal auch dafür, dass wieder andere Themen mehr Aufmerksamkeit bekommen.

Social Media Realität

Nico —  10.02.2012 — 13 Comments

Das Dilemma einer Branche in einem Bild dargestellt.

Der Anspruch trifft auf die budgetäre Realität. Man könnte so viel machen, traut sich so wenig, hat kaum Mittel und am Ende wird ein iPad verlost. Aber auf einer theoretischen Ebene sind alle ganz groß und die lautesten Vielschreiber sind die Wichtigsten und haben die Weisheit mit Löffeln gefressen, bringen aber dann doch nur irgendwelche Supportkanäle ins Web, während alle davon reden, wie sehr und wie schnell sich Unternehmen alle verändern müssen, während diese daran kein Interesse haben und auf den dicken Budgets sitzen und sonstwas postulieren, vor allem aber wie mutig sie sind und wie toll schlank die Prozesse und alles geht so schnell, dann aber doch iPads verlosen und auf Twitter eine in den USA vielbeachtete Idee kopieren und in Deutschland es noch nicht mal bis zu einer Erwähnung bei turi2.de schaffen. Aber alle sind First-Mover, ganz weit Vorne und die Kommunikation wird neu erfunden, die Nutzer hingegen machen, was sie interessiert.

Dann lieber doch das mit den #Fähnchen. Oder?

Am Montag habe ich auf der Social Media Conference in Hamburg die Keynote mit vielen Ähs gehalten und nächstes Mal werde ich mich am Pult festhalten, damit ich nicht wie ein Elephant mit Hospitalismus wirke.

Ein klein wenig wehmütig macht mich das schon, schließlich war das mein letzter Auftritt für Scholz & Friends nach 3 Jahren. Time flies when you’re having fun.